Plano De Ação

REFERENCIAL TEÓRICO

1.Serviços

Serviços são intangíveis e individualizados, o que torna difícil mensurar sua qualidade. Os compradores e vendedores de serviços mantêm um relacionamento com os clientes personalizado e contínuo, sendo difícil separar a pessoa do vendedor e os clientes podem se envolver mais em sua produção. Serviços não são padronizados, com isso, para melhorar o serviço, os prestadores podem definir padrões para satisfazer os cliente internos e externos, mas os funcionários têm autoridade para tomar decisões e corrigir problemas dos clientes (CHURCHILL; PETER, 2010).

2. Fidelidade do cliente

Fidelidade é abordada como a disposição do consumidor para continuar a prestigiar uma empresa no longo prazo, comprar e utilizar seus serviços repetidamente e , de preferência com exclusividade, e recomendá-los a outros indivíduos. A fidelidade à marca abrange preferências, afeição e intenção futuras (LOVELOCK; WIRTZ, 2006).

No primeiro estágio, os clientes tornam-se leais no sentido cognitivo, percebendo por meio de informação de seus atributos, que a marca é preferida em relação às demais. No segundo, a fidelidade passa a ser afetiva, o consumidor desenvolve afeição pela marca com base em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória. No terceiro estágio está a fidelidade conativa, o consumidor passa a comprar sempre a mesma marca, desencadeando o quarto estágio de fidelidade de ação, em que o consumidor apresenta o comportamento consistente de comprar outras vezes (OLIVER; 1999 apud. LOVELOCK; WIRTZ, 2006).

Clientes fiéis são mais lucrativos para serem atendidos. Reichheld e Sasser (2002, apud. LOVELOCK; WIRTZ, 2006) quatro fatores que favorecem a criação de lucros incrementais: lucros derivados do aumento no número de comprar - clientes empresariais tendem a crescer ao longo do tempo e, consequentemente, precisam do serviço com mais frequência, o cliente pode decidir por comprar com um único fornecedor; lucros derivado da redução de custos operacionais - quando ficam mais experientes, os clientes passam a exigir menos do fornecedor, requerendo menores quantidade de informação e/ou assistência; lucro gerado por indicações a outros clientes - recomendações positivas 'boca a boca' atuam como vendas e propaganda gratuitas; lucro gerado por preços mais elevados - novos clientes, normalmente, se beneficiam com descontos promocionais, enquanto os clientes fiéis pagarão preços normais, visto que, já confiam no fornecedor e também podem se mostrar mais dispostos a pagar preços mais elevados em períodos de pico ou para serviços de urgência.

3. Expectativas do cliente

Os clientes possuem diferentes tipos de expectativas sobre diferentes tipos de serviços. Dessa forma, os fornecedores precisam compreender as expectativas em relação às suas ofertas específicas de serviço, visto que os clientes julgam um determinado serviço em função de um padrão interno que existia antes da experiência de serviço, isto é, as expectativas são influenciadas pelas experiências anteriores como clientes de determinado fornecedor de serviço, de serviços concorrentes do mesmo ramo, ou de serviços afins em ramos diferentes. Caso não haja experiência anteriores, a expectativa é baseada em fatores como comunicação boca a boca ou propaganda. Com o passar do tempo, são desenvolvidas diretrizes para o que se espera de vários fornecedores de serviço de um ramo de atividades (LOVELOCK; WRIGHT, 2009).

Segundo os autores, as expectativas do cliente envolvem elementos tais como: serviço desejado, serviço adequado, serviço previsto e uma zona de tolerância, que se coloca entre os níveis de serviço desejado e adequado. O serviço desejado é o serviço que os clientes esperam receber, é um meio termo entre o que os clientes acreditam que possam e devem receber para suas necessidades pessoais. De modo que não apresentem expectativas extravagantes, uma vez que compreendem que as empresas podem não prestar o melhor serviço possível e, assim, apresentam um nível inferior de expectativas, chamado serviço adequado, ou seja, o nível mínimo de serviço que os clientes aceitarão sem ficarem insatisfeitos.

A zona de tolerância é a variação entre o que o cliente deixa o cliente satisfeito e insatisfeito. Serviços abaixo deste nível mínimo provocarão frustração e descontentamento. Serviços que estão acima do nível desejado provocarão surpresa e satisfação. A zona de tolerância pode aumentar ou diminuir para cada cliente dependendo de fatores como competição, preço ou importância de atributos do serviço (LOVELOCK; WRIGHT, 2009).

O serviço previsto é o nível de serviço que os clientes esperam receber do fornecedor em um encontro de serviço. Se o serviço é previsto como bom, o nível para o serviço adequado será mais alto do que quando se prevê um serviço inferior (LOVELOCK; WRIGHT, 2009).

4. Qualidade do serviço

Os clientes comparam o que esperam obter com aquilo que recebem de fato. Eles decidem o quão satisfeitos estão com a entrega e os resultados e também fazer um julgamento sobre a qualidade do serviço. Embora qualidade do serviço e satisfação do cliente sejam conceitos ligados, não são a mesma coisa. Pesquisadores abordam que a qualidade percebida pelos clientes se baseia em avaliações cognitivas de longo prazo, enquanto a satisfação do cliente é uma reação emocional de curto prazo a uma experiência específico de serviço. (LOVELOCK; WRIGHT, 2009).

Antes da compra de determinado produto, os clientes possuem uma expectativa quando à qualidade do serviço, com base em suas necessidades, experiências passadas, recomendações de amigos e propaganda do fornecedor. Os serviços que surpreendem e encantam os clientes, isto é, estão acima do nível desejado de serviço, são vistos como de qualidade superior. Se o serviço ficar dentro da zona de tolerância, será adequado. Mas se a qualidade do serviço cair abaixo do nível de serviço adequado, ocorre um gap entre o desempenho do fornecedor e as expectativas do cliente, a chamada lacuna na qualidade (LOVELOCK; WRIGHT, 2009).

Os autores abordam a lacuna no serviço como a mais decisiva porque é a avaliação do cliente sobre o que era esperado comparado ao que lhe foi entregue. Por isso, a meta é estreitar tal lacuna ao máximo, focando também em outras seis lacunas potenciais na qualidade do serviço: 1- lacuna no conhecimento, é diferença entre o que o fornecedor acredita que os clientes esperam e as necessidades e expectativas