Promoção de Vendas

Resenha do capítulo 17

Um tema apresentado neste capítulo é que a função das promoções de vendas, principalmente as promoções voltadas para o comércio, é, em grande parte, uma função do poder relativo entre os fabricantes e os varejistas. O poder,como consta no dicionário, descreve a resistência,o poder ou a força de uma única entidade em relação à outra. No mercado, o poder engloba a possibilidade de um membro do canal liderar ou controlar um outro. Mais poder em relação ao outro é alcançado com mais recursos econômicos ou não-econômicos (como os informativos).

Visão geral

O objetivo deste capítulo é fornecer uma apresentação detalhada do papel da promoção de vendas dentro da função geral da comunicação de marketing. Este capítulo introduzirá o tema promoção de vendas e, em seguida, examinará o papel das promoções voltadas para o comércio.

O que é exatamente promoção de vendas?

  Enquanto os estudiosos de marketing geralmente usam o termo promoções de vendas, os profissionais abreviam essa expressão para promoções. Esse contraste entre a teoria e a prática provavelmente surgiu porque um dos elementos do mix de marketing, é aplicado pelos estudiosos em relação a todas as formas de comunicação de marketing e não somente à promoção  de vendas.

Por definição, a promoção está relacionada a todo e qualquer incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio ou os consumidores a comprar uma marca e estimular a equipe de vendas a vendê-la agressivamente. Os varejistas e as organizações sem fins lucrativos também fazem uso de incentivos promoconais para estimular os comportamentos almejados de seus clientes e da clientela.

Ao contrário da publicidade, a promoção é mais voltada para o curto prazo e capaz de influenciar o comportamento. Na realidade, o termo academicamente orientado, promoção de vendas, capta com exatidão a orientação comportamental de curto prazo. A promoção tem um caráter de urgência em sua injunção para agir agora porque amanhã é tarde demais.

Também é importante observar a essa altura que, embora as empresas de bens de consumo sejam os usuários mais frequentes das promoções, todos os tipos de empresas usam incentivos promocionais. Por exemplo, a Marisa lingerie tem vários programas de descontos em suas lojas físicas e na loja online também. Utilizam muito a distribuição de brindes no pdv das lojas e incentivam seus colaboradores por meio de bônus em dinheiro ou em prêmios, quando a meta da loja é batida.

Alvos da promoção

Equipe de vendas, varejistas e consumidores são os alvos dos esforços promocionais de vendas Primeiro, as promoções de vendas voltadas para o comércio e para o consumidor propiciam à equipe de vendas do fabricante as ferramentas necessárias para vendas para compradores do atacado e do varejo, de modo entusiástico e agressivo. O segundo alvo dos esforços de promoção de vendas é o comércio, como atacadistas, mas principalmente os varejistas. São utilizados diversos tipos de abatimento, descontos, competições e programas de apoio publicitário. Terceiro, o uso de promoções voltadas para o consumidor, funciona para puxar uma marca através do canal, oferendo aos consumidores um motivo especial para comprar umamarca promovida, para experimentar ou repetir a compra.

Aumento de alocações orçamentárias para promoções

Os gastos com publicidade como uma porcentagem do total das despesas de comunicação de marketing diminuiram nos ultimos anos, enquanto os gastos com promoções aumentaram continuamente. De 25 anos para cá, a parte do orçamento total da comunicação de marketing na publicidade em midias caiu para menos de um quarto, porque as empresas deslocaram recursos da publicidade para as promoções, principalmente para as promoções voltadas para o comércio.

Fatores responsáveis pela mudança

Com o passar do tempo, pelo menos ao longo dos anos 70, a ênfase no marketing de bens de consumo foi sobre o pull promocional. Os fabricantes anunciaram intensamente, principalmente em rede de televisões e literalmente forçaram os varejistas a negociar com suas marcas, gerando uma demanda do consumidor para os itens intensamente anunciados. Entretanto, na geração passada, o marketing voltado para o pull, tornou-se menos eficaz devido, em grande parte, à fragmentação das mídias de massa e ao fracionamento do público. Essa redução na eficácia foi acompanhada por um aumento no uso das práticas de promoção de vendas orientada pelo push. O aumento do investimento na promoção de vendas, principalmente as promoções voltadas para o comércio, acompanhou o crescimento no marketing de push. Desenvolvimentos que respaldam o crescimento das promoções: Mudança no equilibrio de forças entre o fabricante e o varejista, mais paridade de marcas e sensibilidade aos preços, menos fidelidade à marca, mercado de massa fragmentado, ênfase sobre os resultados de curto prazo e consumidores participativos.

Mudança no equilíbrio de forças

Perto do início de 1980, os fabricantes nacionais de bens de consumo eram mais poderosos e influentes do que os supermercados, drogarias e atacadistas, que portavam as marcas desses fabricantes. O equilíbrio de forças começou a mudar quando a rede de televisões descresceu em eficácia comomídia publicitária e, principalmente, com o advento dos equipamentos de varredura óptica. De posse de um fluxo constante de dados de scanners ópticos, os varejistas sabem praticamente em tempo real quais prosutos estão vendendo e quais programas de promoção em publicidade estão funcionando. Os varejistas não precisam mais depender dos fabricantes para obter dados.