Publicidade: da criatividade ao negócio financeiro

Publicidade: da criatividade ao negócio financeiro

Celso Japiassu

O negócio da publicidade tem passado por transformações que afetam todos o seu atores , principalmente as agências , anunciantes e veículos de comunicação . A crescente concentração do setor em poucos , grandes e poderosos grupos é um dos reflexos dessas mudanças.

A publicidade hoje é um complexo e sofisticado negócio financeiro multinacional que movimentou, só em 2006, 428 bilhões de dólares, segundo estudo recente da Zenith Optimedia, empresa do grupo francês Publicis, o quarto maior do mundo, com receita anual de U$5,2 bilhões, logo depois do Omnicom (U$9.7 bilhões ), WPP (U$8.2 bilhões ) e Interpublic (U$5.9 bilhões ).

No Brasil, onde o investimento publicitário foi da ordem de U$6,5 bilhões em 2005, grande parte das maiores agências nacionais foi adquirida por esses grupos concentradores e as que restam em seu formato original devem também desaparecer como empresas independentes. É uma questão de tempo e da ocorrência de outras transformações já previstas, como a chegada das agências compradoras de espaço e tempo dos veículos de mídia . Essas agências, no formato da Zenith Optimedia, citada acima, já são uma realidade nos países civilizados, lideram o negócio publicitário em faturamento e só não chegaram ainda ao nosso país porque os fortes grupos de mídia nacionais recusam-se a reconhecer essas empresas como interlocutores ou compradores legítimos . Receiam que o poder de compra dessas agências possa vir a submetê-los, colocando-os em situação de inferioridade na negociação de compra e venda de espaço e tempo midiáticos.

Na condição de independentes , sem filiação aos grandes grupos, sobreviverão as agências de pequeno ou médio porte , fornecedoras de talento criativo e serviços especializados.

Essa aparente crise de acomodação do mercado tem afetado o negócio e a atividade dos publicitários , dos anunciantes e dos veículos de publicidade , tanto na forma da sua organização empresarial quanto no tipo de relacionamento até então existente entre eles. O sacrifício dos princípios de ética comercial historicamente estabelecidos é também uma das conseqüências visíveis .

A publicidade no Brasil

Os primeiros anos do século XX viram, no Brasil, o surgimento das primeiras agências de publicidade no formato que havia sido desenvolvido antes nos Estados Unidos, no século anterior , a partir da experiência dos corretores de anúncios de Chicago, que em certo momento passaram a oferecer a seus clientes serviços que iam além da venda pura e simples de espaço nos jornais . A redação de textos e a sua distribuição no espaço comprado, em forma delayout , foram os primeiros serviços oferecidos por essas empresas de corretagem que , com o passar do tempo , transformaram-se nas modernas agências de publicidade .

Depois das primeiras agências brasileiras que surgiram em São Paulo com o início da industrialização , como foi o caso da Eclética e da Pettinati, vieram as americanas Ayer, a J. Walter Thompson