Resenha Critica Posicionamento de Marketing

Resenha Crítica: CULTURA E POSICIONAMENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVIÇOS

        Com a intensa globalização, fica clara a necessidade de vários segmentos do mundo se adaptarem em diversas culturas distintas. Tratando-se de marketing e gestão de marcas, não seria diferente. Para uma marca estrangeira gerar valor em uma nova localidade e garantir seu espaço competitivo, é necessário se adequar à algumas características culturais daquela região, mas também manter sua essência, que é na verdade, seu diferencial no mercado.

        O presente estudo buscava avaliar e comparar a internacionalização de duas organizações do setor bancário, que passaram por este processo de maneira distinta: de um lado, um banco brasileiro que se expandiu para o mercado exterior (Itaú) e de outro, um banco estrangeiro que se adaptou no Brasil (Santander). As informações foram obtidas através de entrevistas realizadas com executivos dos dois bancos, para compreender como se deu este processo de ampliação das marcas em mercados estrangeiros.

        Com intuito de melhor compreensão de como a internacionalização de marcas ocorre pelo mundo, é preciso entender sobre dois conceitos importantes. O primeiro deles é a cultura, que pode ser definida como a personalidade, costumes, valores, crenças, dentre outros, predominantes em uma sociedade. É importante salientar que as diferenças culturais estão presentes por todo o mundo e que elas também, são um dos fatores relevantes que direciona o consumo. Por outro lado, a marca não significa apenas a diferenciação de logotipos, mas também está atrelada à todas as experiências, positivas ou negativas, que impactam os consumidores. Portanto, estes dois fatores devem ser considerados e estudados para assim garantir o sucesso de uma empresa em um país diferente, por exemplo.

        No caso do Banco Itaú, o estudo evidenciou que esta marca é muito presente no cotidiano dos brasileiros, sendo que até sua color code é associada à marca em situações que não envolvam o banco, necessariamente. Entretanto, no exterior, a marca não foi inicialmente visualizada como do setor bancário e o excesso de características brasileiras poderiam desagradar os consumidores do novo mercado. Diante disso, algumas medidas sutis que foram realizadas pelo banco nos novos países foram: modificação da cor do logo, adicionando tons

metálicos, que eram mais agradáveis aos consumidores; adaptação do slogan; cuidados com a comunicação linguística dentro de um novo idioma; qualidade no atendimento; performance e foco no cliente. Apesar de todas as adaptações, o banco manteve sua identidade central inalterada, o que foi essencial para o sucesso da empresa no exterior.

        Já no caso do banco Santander, a implantação da marca no mercado brasileiro se deu seguindo quatro etapas: a primeira, sendo a consideração de premissas (valores, visão da empresa e essência da marca; a segunda, como interpretação das premissas seguindo a cultura brasileira; a terceira, como releitura e atribuição de novos significados conforme características locais; e por fim, o posicionamento da marca ao público. Logo, de maneira análoga ao Banco Itaú, o Santander complementou aspectos importantes da cultura brasileira em sua marca, sem perder sua essência espanhola, sendo capaz de gerar identificação do público brasileiro com a marca.