Resenha do Capitulo 13 - Administração em marketing

Universidade de Taubaté

Vanessa Martins

RESENHA

ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING - CAPÍTULO 13 (KOTLER)

        No capítulo 13 do livro “Administração em Marketing”, escrito pelo professor Philip Kotler em conjunto com mais dois outros autores, há uma observação de que as empresas têm procurado se diferenciar umas das outras através de formas distintas de prestação de serviços, com a finalidade de proporcionar uma melhor experiência para o cliente, - seja através de entregas, atendimento, resolução de problemas, entre outros - devido à dificuldade que estas possuem de diferenciar seus produtos entre si. Por isso, o objetivo deste capítulo é analisar os serviços e a forma mais eficaz de executá-los.

        Kotler define serviços como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.” (KOTLER, P. 1967, pp. 382). Estes, por sua vez são intangíveis, inseparáveis, perecíveis e variáveis. Além disso, podem ser baseados em pessoas ou em equipamentos.

Cabe aos profissionais do marketing, portanto, a tarefa de fazer com que a prestação de serviços seja cada vez mais palpável, através de ferramentas como pessoas, instalações, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços; proporcionando uma dimensão sensorial, afetiva, comportamental e conceitual; produtiva, buscando uma maior evolução e padronização, e acompanhando a satisfação do cliente com relação ao atendimento para lhe proporcionar uma melhor experiência; e menos perecível, recorrendo a ofertar preços competitivos, serviços complementares ou compartilhados, entre outras possibilidades.

Também faz parte das competências destes profissionais especializados no marketing, diante de um cenário de liderança do setor de serviços em comparação com o setor industrial, atrair um foco maior tanto no marketing externo, que é essencial para o bom funcionamento da organização, quanto o marketing interno, almejando uma maior qualidade tecnológica, e inclusive, uma maior capacidade motivacional dos colaboradores.

Mais adiante, no capítulo, Kotler destaca que o setor de serviços possui uma nova realidade devido à mudança de tratamento estabelecida com o cliente. Cita como exemplo a Singapore Airlines, que é considerada a melhor companhia aérea do mundo, buscando surpreender sua tripulação e superar expectativas de variadas formas. Inclusive, foi esta a primeira companhia a instalar telas de vídeo individuais. Desta forma, ressalta que através da percepção do poder que o cliente exerce sobre a empresa, - principalmente após o advento da Internet - sua coprodução com a empresa, e também a busca pela satisfação tanto do cliente quanto dos próprios funcionários permite que essas novas realidades resultem em um maior benefício mútuo.

O autor questiona também como atingir uma maior excelência no setor de serviços, levando em consideração a importância desta categoria de atuação. Para que isto ocorra, é necessário que haja certa superioridade em três áreas fundamentais:o marketing externo, que promove as atividades da empresa a um público alvo; o marketing interno, que motiva os funcionários a atender bem seus clientes, além de chamar a atenção dos outros âmbitos da empresa para que estes também optem por “fazer marketing”; e o marketing interativo, que atua na ordem de relação dos funcionários para os clientes, no qual o último julga a qualidade de atendimento não somente pela sua técnica, mas também pela sua funcionalidade.