Resumo: O Grotesco na Publicidade

A publicidade é um eixo comunicativo muito presente no mundo contemporâneo e usado por marcas e serviços a fim de atrair novos consumidores. Com o processo de globalização e industrialização, inúmeros produtos novos invadem as prateleiras a todo momento, e essa variedade exige que o produto se destaque ou tenha um diferencial para conquistar os consumidores. Sendo assim, a propaganda necessita se reinventar com novas estéticas para competir no mundo globalizado. E surge na década de 90 uma temática que ficou conhecida como grotesca.

É comum que nas propagandas publicitárias exista um ser humano idealizado. Em anúncios de perfumes e cosméticos, por exemplo, a modelo é sempre muito bonita e atraente. Esse tipo de estratégia, gera no consumidor o sentimento de que ao usar determinado produto irá ser igual a modelo da propaganda. A autora do texto cita o exemplo da marca Nike, que costumava apresentar a imagem de jogadores perfeitos para vender seus produtos, mas muda sua estratégia ao mostrar homens com arranhões e machucados após a prática esportiva, gerando no consumidor o sentimento de proximidade. Desse modo, estes consumidores são atraídos pela representação da realidade e intensidade do esporte.

Objetos do grotesco na publicidade: a moda e a fotografia

O grotesco, usado na publicidade, se iniciou nas artes plásticas e na moda para chamar atenção e chocar o público. De acordo com a autora, é válido estudar a moda, pois, assim como a publicidade, é uma manifestação criativa que se adapta às mudanças sociais, culturais e econômicas. No texto, é exemplificado o caso da revista inglesa ID, uma grande representante da moda europeia, que produziu editoriais estranhos com animais sendo atacados, modelos machucadas e mulheres em situações precárias. As cenas, mesmo que chocantes, conquistam o público por gerar uma mistura de sentimentos.

A autora afirma também que, a estratégia da temática grotesca funciona porque o homem não sente só repulsa, mas atração, por ferimentos, marcas e outras estranhezas que possam machucar seu corpo e causar dor. Sendo que, utilizado da maneira correta, o grotesco pode alcançar mais pessoas e provocar muito mais ruído do que o belo.

No campo das artes plásticas, a autora cita o artista Bruegel e o quadro O triunfo da morte. E explica que a referência de Bruegel na publicidade é indireta, pois, a temática grotesca do pintor apenas abriu caminhos para a evolução dessa estética e para seu uso combinado com humor nas propagandas. De um quadro apocalíptico com esqueletos monstruosos surge uma campanha com esqueletos de dentes perfeitos e brancos porque usam Colgate.

A estética grotesca é muito utilizada, e aceita, em propagandas anti drogas, acidentes e agressões. Elas podem causar um grande choque e comoção nas pessoas. O texto cita os anúncios da Commission for Racial Equality como exemplo, eles apresentavam imagens de crianças negras, indianas e muçulmanas espancadas e com feridas expostas e um texto provocativo. A junção desses elementos grotescos cria um forte e impactante desconforto no público que capta sua atenção e favorece uma memorização sobre o assunto.

A exaltação da estética do corpo na publicidade

De acordo com a autora, o ser humano vê o ato de envelhecer como estar mais perto da morte e isso o apavora. Sendo assim, a juventude é uma busca insaciável que muitas vezes se dá pelo uso de roupas mais modernas ou cirurgias estéticas. O corpo e a imagem de uma pessoa podem ser automaticamente associados a um produto. Portanto, o texto afirma que, o corpo é a maior referência para desenvolver estéticas que engajam as pessoas, sendo ela considerada bela ou grotesca.

Em 2001, ano de publicação do artigo, o corpo belo era considerado extremamente magro e o gordo considerado grotesco. A autora cita a fala de Mary Russo para explicar a repulsa causada pelo corpo gordo em propagandas, sendo ele associado a temas que a prosperidade rejeita e portanto inferiorizado e repudiado em comparação ao magro.

O alimento da estética do grotesco no mercado

A autora descreve o grotesco como uma alternativa criativa e polêmica que pode gerar mais resultados em uma época de crise, em que a publicidade comum está fragilizada. A fórmula convencional, o belo, perde sua conexão com o público que se vê cada vez mais distante da vida idealizada presente na maioria dos anúncios publicitários.

O excesso de produtos e comunicações com a vida perfeita desgastou essa relação entre o consumidor e a publicidade convencional, sendo necessário a busca por novas estratégias. A evolução da propaganda revelou que não