Resumo do capítulo 11 - Dinâmica competitiva ( Kotler )

Resumo – Dinâmica competitiva

Capítulo 11

Kotler P. , Keller K. –  Análise de mercados consumidores                Administração de Marketing – 2012 ; ( p. 319 – 344 )

                   O capítulo busca mostrar a importância de analisar a concorrência a fim do bom posicionamento da própria empresa, aplicando os melhores planos estratégicos além de monitorar as fases da vida do produto. A líder de mercado esforça-se na manutenção na abrangência da maior parcela do mercado enquanto as demais ( os desafiadores, os seguidores e os ocupantes de nicho ), ficam responsáveis em abastecer o restante.

                   Inteirando-se de que a permanência no topo não é constante, a empresa que ocupa o cume deve adotar estratégias para que se mantenha onde está. Estas estratégias consistem em : expandir a demanda total ( incluindo novos usuário de seus produtos e demonstrado como – de maneira inovadora -  ele pode ser consumido, seja ampliando a quantidade, o nível ou a frequência desse consumo ) , defender sua participação no mercado ( através dos marketings : reativo, proativo, criativo ou defensivo – tendo cada um suas peculiaridades, seus prós e seus contras ) ou expandir sua participação no mercado.

                 Em contrapartida, as empresas que ocupam o segundo e terceiro escalões também almejam o topo. Nessa situação, elas podem adotar duas condutas :  desafiantes ou seguidora. A primeira ataca o líder e outros concorrentes com ofertas agressivas em nome da maior participação de mercando , enquanto a segunda não causa perturbação alguma no mercado. Há também as ocupantes do nicho de mercado, responsáveis pelo abarcamento da menor porcentagem de consumo no mercado.

 

                As empresas desafiadoras, visando a sua própria expansão mercadológica, aderem às seguintes estratégias : definindo os seus próprios objetivos e o alvo de seus ataques ( seja o líder, as empresas de porte semelhante a sua ou empreendimentos locais e regionais ),  selecionando a tática de ataque ( frontal, pelo flame, manobra de cerco, bypass ou guerrilha ).

                Já a empresas seguidoras de mercado possuem uma postura mais “neutra “ em relação as desafiadoras. Ocorre principalmente com corporações que têm setores de produtos homogêneos e com exigência de alto investimento de capital, como o siderúrgico, o de fertilizantes e o químico, em que as participações do mercado apresentam um nível acentuado de estabilidade. Basicamente, as estratégias são simples : falsificação ( produtos são vendidos no mercado negro ou por comerciantes de má reputação), clonagem ( mimetização do produto com nome e embalagem, com apenas sutis diferenças ), imitação ( copia de algumas características do produto do líder, porém diferenciando a embalagem, a propaganda, o preço e a localização ) e a adaptação ( potencial futuro desafiante, adequa os produtos do líder para mercados diferentes ).  

               Por fim, as estratégias das ocupantes do nicho de mercado consistem em, grosso modo, evitar competição com as empresas maiores, se restringindo, assim, aos mercados restritos que não interessam a ela ; criar nichos, expandi-los e protege-los. Trabalhando no fortalecimento dos nichos que já possui, a empresa aumenta potencialmente suas chances de sobrevivência no mercado competitivo

             A segunda parte do capítulo trata das estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto ( introdução, crescimento, maturidade e declínio), já que ele apresenta vida limitada, atravessa diferentes períodos de venda, alterando os fluxo de lucro e exigindo, assim, planos de todo os setores da empresas para se adaptarem a cada estágio do seu ciclo de vida.

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