SERVIÇOS DE MARKETING

MARKETING DE SERVIÇOS

Conceito e definições

Marketing de serviços pode ser definido como um conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores, ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

Podemos também definir de marketing de serviços como as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência profissional, objetivando a investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, apreços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais.

Serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligada ao dinheiro. Toda oferta de serviços devem sempre partir da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços.

Vivemos em uma economia de serviços. As estatísticas variam um pouco, mas de modo geral é possível atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de serviços. No Brasil segundo o IBGE , mais da metade do PIB nacional é serviço e esse número tende a aumentar. Do ponto de vista do emprego, o panorama dos serviços é bastante favorável, setor empregador, de mão de obra intensiva, há trabalho em serviços para praticamente todas as faixas de escolaridade e renda. Custa menos a criação de um emprego em serviços do que a criação de um emprego na indústria. Enquanto a indústria tende a automação, à especialização do trabalho, reduzindo a participação humana, o setor de serviços não consegue facilmente prescindir do elemento humano.

Na verdade para grande parte das empresas de serviços o único ativo disponível são as pessoas que compõe a empresa, sua inteligência e conhecimento. Assim é que mudanças no quadro de pessoal podem afetar profundamente uma empresa de serviços. Serviços permitem diferenciação, personalização e customização, assim permitem margem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos, hospitais profissionais liberais, até serviços domésticos e pessoais.

Este é o mundo dos serviços, que cresce a cada dia e que exige uma nova abordagem.

Características do Marketing de Serviços

Como já sabemos serviço é um desempenho, essencialmente intangível. Pode ou não estar ligado a um produto, é desempenhado no tempo e espaço que geram valor para o cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço. Quando alguém vai ao cabeleireiro, não fica proprietário do corte de cabelo, na verdade, sofre o corte de cabelo, durante uma aula o aluno não se torna dono da aula, mas recebe a experiência da aula, que gera uma transformação, gerando valor. Mesmo em serviços que possuem um forte componente de bens, produtos e maquinas, como o transporte aéreo, o cliente não pode levar a viagem para casa e mostrar aos amigos, ele pode viver a experiência transformadora da viagem e no máximo mostrar as fotos, alguns elementos tangíveis do serviço.

Um serviço também precisa ser entendido por suas características: inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.

Inseparabilidade

Esta característica aponta para a seguinte questão, todo serviço tem um momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis. Exemplo ao mesmo tempo em que um médico produz a consulta, o paciente a consome, como cliente do serviço. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou maquinas. Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço, quando ele eventualmente comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade.

Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do marketing de serviços. Esta característica é tão importante para o marketing de serviços por varias razões como: o prestador de serviços é a fábrica do serviço diante do cliente, o cliente interfere na produção do serviço com sua participação, não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que ser adequado no momento em que o cliente necessita.

Variabilidade

Os serviços são variáveis, isto é, variam e podem variar conforme o prestador do serviço e o cliente. E sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Esta característica pode ser vista sob um prisma positivo ou negativo. Mesmo a qualidade do serviço de um único empregado pode variar para outro empregado.

O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a personalização, o atendimento diferenciado às expectativas do cliente exempla um palestrante pode adaptar a palestra a seu publico, assim como um medico pode adaptar o seu serviço ao tipo de cliente que esta atendendo.

O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, de uma performance padronizada, imune de erros. Um problema comum é como atender bem o cliente, se tanto o cliente pode ser mais ou menos favorável ao serviço, quanto o próprio prestador de serviços pode ter uma performance mais ou menos adequada, dependendo de suas características pessoais ou ate mesmo do seu astral naquele certo dia.

A consequência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o prestam e consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando–se a variabilidade, estabelecer padrões mínimos que garantem uma performance adequada aos serviços.

Intangibilidade

O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é a sua mais evidente característica. Embora seja essencialmente intangível, todo serviço possui diversos elementos tangíveis, palpáveis, perceptíveis. Por exemplo, uma escola, o ambiente físico, as instalações, os materiais utilizados em sala de aula, livros, apostilas e pessoas são elementos tangíveis, mas todas as comunicações da escola são elementos visíveis do serviço, que comunicam algo sobre ele.

Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas, sugestões de como ele deve ser, como o exemplo da escola se vemos uma sala de aula moderna, bem iluminada,