Sintese textos

CBA em Marketing Estratégico 41 - IBMEC

Técnicas de Pesquisa em Marketing

Professora: Maria Luiza Carvalho

Aluna: Rayssa Ramos Ferreira

        Síntese 3: Pesquisa qualitativa e a percepção

        O trabalho do pesquisador de marketing consiste em ir mais fundo e alcançar aquilo que um decisor não alcançaria facilmente. Dentre as maneiras, um pesquisador pode obter resultados através de uma pesquisa qualitativa ou quantitativa.          Na pesquisa quantitativa, a seleção da concepção mais adequada se baseia em três principais fatores: a natureza do problema, as perguntas da pesquisa e os objetivos. Podendo se dar por levantamentos ou/e observações.  Opta-se por uma pesquisa quantitativa quando o cliente já, primeiramente, dispões de conhecimento suficiente sobre uma determinada questão. Depois, quando o mesmo dispões da necessidade de conhecer o perfil do seu cliente, os seus hábitos de consumos, frequências. Ou, finalmente, quando há necessidade de quantificar  características, atributos e hipóteses.  

Os métodos de coletas variam entre meio telefônico, presenciais e auto aplicáveis e é importante refletir sobre algumas questões antes da escolha do método de coleta. Existem etapas críticas no processo de elaboração da pesquisa, como erro na amostragem, falta de respostas, ambiguidade das respostas, ambiguidade da questão, erro do entrevistado e falta de acuricidade. Além disso, é possível encontrar erros aleatórios na amostragem, erros sistemáticos, vieses de amostragem, erro do entrevistado, erro de não resposta. Além dos viéses de respostas, como viés de aquiescência, viés de extremidade, do entrevistador, de desejabilidade social.

Além disso, existem as perguntas fechadas – fornecendo alternativas fechadas; perguntas mistas – combinação de respostas múltipla escolhas com abertas; perguntas abertas – permite livre resposta do entrevistado; pergunta semiaberta- pergunta fechada mais pergunta aberta. Quantos as escalas: escalas nominais – identificando objetos; escalas ordinais – avaliação do respondente sem fazer comparação com o objeto; escalas intervalares – comparações diferentes entre dois ou mais objetos de estudo, que distancia numericamente iguais representem distâncias reais iguais; escalas de razão/proporção – todas propriedades da escala nominal, ordinal, intervalar e ponto zero absoluto.  

Para medição de atitudes e comportamentos: escala likert – indicação ordinal do grau que concorda ou discorda com uma serie de crenças; escala semântica ou de diferencial – formato de escala ordinal, bipolar, única que capta atitudes ou sentimentos; escala de intenção comportamental: tipo especial de escala de classificação projetado para capturar a probabilidade de que as pessoas irão demostrar algum tipo de intenção.

O estudo de caso de marca do distribuidor e comportamento do consumidor, o uso de escalas e levantamentos permitiram que fosse possível chegar a conclusão de que o comportamento do consumidor está inteiramente ligado a percepção de valor. Importante relatar que foi usada uma escala para definir questões que, à priori, seriam subjetivas, como sensibilidade a preço. A pesquisa não isolou variáveis, mas tentou associa-los a entender esse comportamento geral. Percepção não é uma variável simples de obter resultados consistentes, justamente, por ser diferente para cada individuo.