Tarefa: Missão, Visão, Valores (Trilha 2)

2 - POSICIONAMENTO DE PRODUTO E MARCA

2.1. Principais conceitos

Diante do fluxograma de Urdan e Urdan (2012, p. 28), que representa o processo de Marketing como um todo, seguimos tratando da Gestão Estratégica de Marketing e falando de Posicionamento, que é a decisão inicial básica que deve ser tomada antes de qualquer outra decisão.

Segundo Urdan e Urdan (2012, p. 32), Posicionamento é uma ideia essencial enraizada na mente dos consumidores-alvo sobre o produto, a marca ou a própria empresa. 

O que se espera do posicionamento é o resultado da combinação do que o consumidor já sabe sobre o produto/marca/empresa com o que ele sabe sobre os seus concorrentes, com as novas informações, combinadas às forças internas da empresa. É o que veremos nesta trilha.

2.1.1. O posicionamento de uma marca

Segundo Kotler e Keler (2006), nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. Uma empresa inserida em um ou em vários mercados precisa diferenciar-se e, para tal, deve aplicar métodos para criar ou fortalecer a imagem de sua marca ou produto diante de seus consumidores atuais e possíveis. Todo produto/ serviço possui qualidades técnicas tangíveis que podem ser apresentadas das mais diversas formas. No entanto, apenas essas qualidades não são suficientes para construir a relação da marca com seu cliente. A empresa precisa lançar mão de ferramentas que aliem a elas as qualidades intangíveis, conjunto de valores subjetivos associados à imagem da marca, chamado valor da marca. Posicionamento é um conceito novo e denso, tendo enorme importância para a marca. Contudo, há dúvidas se o posicionamento impôs alguns comportamentos ao consumidor ou se tais comportamentos geraram esses conceitos das concepções do consumidor.

Uma marca sem clareza de seu público-alvo acaba não tendo uma diferença significativa individualmente e em relação às demais. Um objeto está posicionado no tempo e espaço quando ocupa um lugar definido; com a marca, é igual. A forma como o consumidor percebe o posicionamento está intimamente ligada ao modo como a marca se comporta e as relações com os pontos de referência do consumidor.

2.1.2. Diferenciação e Segmentação

Parece óbvio, mas não é. Não existe uma mesma mercadoria, igual. Todos os bens e serviços são diferenciados, mas é necessário deixar essa distinção clara ao consumidor; caso contrário, o produto apresentará baixa diferenciação e níveis iniciais de industrialização. Quando a marca está bem posicionada dentro dos quesitos mercado e público-alvo, mostra ao público que é única, relevante, autêntica e importante, explorando as mais variadas qualidades.

Sendo assim, quando o consumidor ouvir falar de alguma dessas qualidades, lembrará rapidamente da marca. Quanto menor o tempo entre a transmissão da informação e o recebimento e a compreensão dela, melhor é o processo de posicionamento e diferenciação, aumentando o valor da marca.

O posicionamento e a diferenciação devem unir-se à segmentação e proporcionar à marca uma série de estratégias. Segmentar é imprescindível, visto que é praticamente impossível, dentro de um mercado tão imenso e com tantos tipos de consumidores, agradar a todos. Segmentar é definir o público-alvo, como, quando e onde sua marca quer atender.

Ao segmentar o mercado, é possível identificar oportunidades por meio de necessidades demandadas que, bem trabalhadas, podem transformar-se em desejos, atraindo lucratividade. A segmentação é parte do processo que fatia o mercado por meio de características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Compreendendo cada uma dessas segmentações, a empresa será capaz de desenhar, de forma clara e objetiva, como é o público que quer atingir, pois cada empresa elenca aspectos necessários para que haja essa descrição. Por isso, é possível utilizar mais de uma segmentação no sentido de elaborar o desenho ideal.

Após traçar o público-alvo, é definido em quais segmentos de mercado esse público se enquadra, considerando características que o tornam atrativo. Após a segmentação e a definição do público-alvo, é possível posicionar a empresa, determinando qual é o diferencial para atingir os segmentos-alvo, pois a definição do posicionamento da organização é fundamental para elaborar as estratégias.

Kotler e Keller (2006) complementam que, se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante, será fácil traçar o restante do planejamento e a diferenciação de marketing, com base na estratégia de posicionamento.

Dessa forma, Kotler e Keller (2006) definem posicionamento como a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo.

2.1.3 Amplitude de consciência da marca

A profundidade da amplitude de consciência da marca refere-se à capacidade de ela ser lembrada pelo consumidor no momento da compra. Tem relação direta com a chance de ela ser acessada na memória. Quando falamos sobre amplitude de consciência, nos referimos à extensão com que essa marca é lembrada para responder aos anseios do consumidor. Refere-se à quantidade de diferentes situações de uso da marca.

A construção desses elementos, até agora, só faz a marca tomar mais corpo e ganhar superioridade diante de outras. Dessa forma, a marca consegue ter força para convencer o consumidor do seu poder, das vantagens do seu uso em relação à concorrência, e diminuir possíveis dúvidas ou sentimentos negativos do consumidor em relação ao seu uso, aplicação ou pós-uso. Isso impacta no valor que a marca tem também conhecido como branding.

BRANDING.

A forma como os valores de sua empresa são expressos – na linguagem, no design, na promessa… – fazem a diferença entre ser mais um na multidão ou criar um vínculo com seu consumidor.

Todos sabemos a importância de uma marca bem trabalhada. Bem, é para isso que o branding existe. O conjunto de ações, ativas ou passivas, ligadas ao seu negócio, símbolo ou nome, é a equação que resultará na qualidade com que sua marca atingirá o mercado. O processo de branding pode estar diretamente envolvido na criação e administração de uma nova marca, como também pode servir para dar um “up” em uma marca já existente.

Para entender branding, é preciso compreender que a sua responsabilidade vai muito além da conquista do seu espaço no mercado, mas também nos corações dos seus stakeholders. Ou seja, todos aqueles que fazem parte do processo: colaboradores/funcionários, consumidores, lideranças do setor, fornecedores, imprensa, distribuidores, acionistas e mais.