Trabalho da Disciplina Gestão de Relacionamento

[pic 1]

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM MARKETING

Fichamento de Estudo de Caso

Cheyna Corrêa dos Reis

Trabalho da disciplina Gestão de Relacionamento

Tutor: Prof. Henrique Viterbo Farah

Nova Friburgo

2016

Gestão de Relacionamento

O Grupo Peppers e Rogers

DEIGHTON, John. O Grupo Peppers e Rogers, Revista Harvard Business School, caso 505-P2, 28 de Setembro de 2001. 

Segundo o estudo de caso mostrado, o autor nos mostra a origem da marca Dove durante a Segunda Guerra Mundial, quando os exércitos dos Estados Unidos da América utilizaram uma diferente fórmula para tratar de seus feridos, esta fórmula era utilizada em queimaduras e lesões para não ressecar a pele. Essa visão de tratamento foi utilizada em sua primeira campanha publicitária em 1957, na qual a mensagem era: “O sabonete Dove não seca sua pele porque um quarto dele é feito de creme de limpeza”. Ainda inserido neste mesmo clima pós-guerra, foi que surgiu o nome Dove – do inglês “pomba” - e o símbolo da marca com a pomba da paz.

A patente da marca Dove está sob a gestão da multinacional Unilever, esta que teve seu início em 1930 com a fusão de Lever Brothers do Reino Unido com a Holandesa Margarine Unie. No ano 2000, a Unilever adotou uma estratégia diferencial, reduzindo seu portfólio de 1.600 marcas para apenas 400 “Marcas Máster” e estas por sua vez com o objetivo de servir como identidade dos produtos selecionados.

A Dove foi impulsionada a se tornar uma marca máster e para isso foi necessário adotar uma estratégia em que a marca levasse o seu sentido a todos os seus produtos, em fevereiro do ano de 2000. Diante deste cenário a Unilever liderou uma pesquisa na qual entrevistou 3.000 mulheres em dez países e se surpreendeu com os resultados, principalmente o que mostrava que apenas 2% das entrevistadas do mundo se descreveram como lindas. Outra constatação curiosa do estudo foi de que as mulheres concordam fortemente que os atributos de beleza femininos definem um padrão irreal que a maioria das mulheres nunca poderá atingir, com exceção do Japão que pontuou apenas 20% desta questão, os outros nove países atingiram um índice entre 62% a 81% de concordância desse padrão irreal de beleza.

Com base nos resultados surpreendentes da pesquisa, a Dove iniciou seu reposicionamento da marca com a campanha “Dove pela Real Beleza”. Nesta campanha a Dove utilizou em suas campanhas publicitárias mulheres normais para provar sua honestidade e autenticidade, enaltecendo que a real beleza não estava na utilização de produtos que transformariam essas mulheres em modelos de corpos esculturais, mas que o produto Dove cuidaria da pela e da real beleza de cada mulher como ela realmente é, aumentando então a sua autoestima e valorização pessoal. E foi assim que a Unilever criou uma missão âncora para “Campanha para Real Beleza”, que dizia: “A missão da Dove é fazer mais mulheres se sentirem bonitas todos os dias, ampliando a estreita definição de beleza e inspirando-as a cuidar muito de si mesmas”.

Mas conforme a campanha ia sendo realizada, alguns questionamentos surgiram dentro da equipe da marca. Havia um receio de haver um reposicionamento que não se ajustasse a herança da marca, como perder o fator de inspiração. O medo da marca passar a ser vista como medíocre estava preocupando a equipe. Outros estágios da campanha tiveram bastante impacto, como utilizar as filhas dos executivos nas campanhas, conversando sobre os desafios de se manter a autoestima e um vídeo que mostrava uma jovem sendo transformada através de maquiagem, cabelo e Photoshop, postado no Facebook e tendo milhões de visualizações.

O plano de mídia da “Campanha pela Real Beleza” foi descrita como uma quebra de todas as regras da empresa. “A gente aprendia conforme as coisas iam acontecendo”. As meninas da propaganda participaram de programas de TV e houve grande impacto com o investimento de mídia no Superbowl, onde 90 milhões de americanos param para assistir. Programas como a Oprah Winfrey estavam falando sobre autoestima.

A ideia do anúncio Evolução estava preparada para seguir sem nenhuma mídia paga. Foi utilizado o YouTube e a repercussão em programas traziam a marca à TV.