Uma Pesquisa Realizada no Rio e em São Paulo mostrou que "Shine"

SHINE

O PROBLEMA

Uma pesquisa realizada no Rio e em São Paulo mostrou que "Shine" era identificada como a marca de um especialista em cabelos, algo conservadora e sem presença marcante no mercado de xampus.

A Shine estuda o mercado (o brasileiro é dos maiores do mundo e tem enorme potencial de crescimento) e percebe que existem oportunidades ainda inexploradas, apesar da intensa competição.

A Shine decidiu aproveitar a imagem positiva, como especialista em cabelos, para lançar um novo xampu e participar ativamente da maior categoria de produtos para o cabelo.

Havia, portanto, uma oportunidade de mercado que poderia ser equacionada da maneira a seguir. A própria infidelidade de marcas garante a predisposição entre os consumidores à experimentação de novos produtos. Vale a pena atacar o segmento jovem da população brasileira de ambos os sexos, que representa aproximadamente 35% do total. O momento corresponde ao da preocupação crescente das pessoas com a valorização física e da saúde. Não se pode, afinal, atender uma aparência em geral saudável, sem que os cabelos estejam incluídos. Também o ceticismo das pessoas recomenda que o conceito do produto seja mais emocional do que racional.

O mercado, segmentado durante anos pêlos critérios de sexo (feminino), classes socioeconômicas e tipos de cabelo, levou a que promessas fossem sempre de brilho, maciez, volume e suavidade, formando um círculo vicioso de apelos publicitários que, freqüentemente, não eram cumpridos em termos de desempenho de produto.

Através de uma pesquisa realizada em 2,5 mil domicílios de cinco cidades do país sobre hábitos e atitudes de compra e consumo de xampus, foi possível detectar um alto grau de insatisfação com as marcas consumidas e uma incidência muito grande de troca de marcas, cujo número é alto. As marcas recobrem as diversas classes sociais e os diversos tipos de cabelo.

Há marcas regionais, nacionais e internacionais. Em 2001, "Collor's" detinha 20,6% de participação no Brasil, seguida da "Hair", com 15,4% e "Richard's", 8,1%. A Shine detinha 4%.

Em 1998, o mercado nacional consumiu 15,5 milhões de litros de xampu. Cresceu 14% em 1999; 11% em 2000; 4% em 2001; 6% em 2002. É um dos maiores do mundo em volume, mas o consumo per capita ainda está muito baixo.

Em 2000/01, a Shine tinha imagem forte e positiva de uma empresa especialista em produtos para cabelo, mas não na categoria de xampus. Sua imagem era mais restrita aos produtos das categorias de tratamento, coloração, fixação e transformações (alisamento/permanente). Ao mesmo tempo, Shine tem uma imagem de empresa conservadora, com seus 85 artigos que incluem permanentes e neutralizantes; tinturas e rinsagens; descolorantes; oxidantes; fixadores; alisadores; hairspray; tratamento e acessórios.

Define-se assim o objetivo: aproveitar a imagem positiva de Shine para lançar um novo xampu e conquistar um share substancial do mercado. A ideia básica era lançar, juntamente com a Copa do Mundo de 2002, um novo xampu natural, saudável, esportivo - na base de apelos emocionais - e com garantia da marca Shine. Foi desenvolvida uma cuidadosa estratégia em todas as áreas - produto, preço, distribuição e comunicação. Em cada uma dessas áreas, a Shine procurou maximizar suas chances de sucesso. Nenhuma delas era mais importante (a não ser o conceito do produto) e todas mereciam atenção e investimento.

A SOLUÇÃO

De alguns anos para cá, mais e mais pessoas se identificam com uma vida mais natural e saudável e com as diversas modalidades de esportes. No Brasil, apesar do desenvolvimento recente de algumas modalidades, o esporte mais difundido é ainda de longe o futebol e o seu evento maior, a Copa do Mundo, realizada no Japão e na Coreia no primeiro semestre de 2002. Por que não lançar, naquele momento, um novo xampu que capitalizasse este conjunto de fatores positivos e recebesse, ainda por cima, a chancela da marca Shine?

Estabeleceu-se que seria uma linha cosmética esportiva unissex, selecionada para atender às necessidades dos diferentes tipos de cabelo e a um estilo de vida. O produto envolveria principalmente homens e mulheres de 15 a 30 anos de idade, pertencentes às classes socioeconômicas B e C; um público que se identifique com a prática de esportes, que nele se projeta. Também se procurava passar a ideia de que a marca Shine representava a seleção do que há de melhor em xampu. "Shine Seleção" surgia como uma linha completa de xampus e tratamentos, composta por três tipos básicos e um rinse condicionador. O xampu hidratado para cabelos secos; com essência de ervas, para cabelos normais; com essência adstringente, para cabelos oleosos e rinse condicionador, com óleo de amêndoas. O desenvolvimento da embalagem de "Shine Seleção" assim foi norteado.

O acondicionamento obedeceu a uma aparência cosmética esportiva e unissex. Deveria ser prático, funcional, honesto, provocador, de impacto no ponto-de-venda, rentável e ótimo industrialmente.

Optou-se pelo lançamento na embalagem de 200 mililitros, para só depois de um ano surgir outra de 100 mililitros. A justificativa era o clima emocional que o País estava atravessando no primeiro semestre do lançamento (Brasil na Copa do Mundo), em conjunto com a questão técnica do volume dos investimentos publicitários e apoio promocional exigidos. Era determinante também permitir aos consumidores melhor avaliação da qualidade do produto e do conceito racional, extraído da cosmética da pele, através da utilização do produto em pelo menos 16 aplicações. Isso levaria o consumidor a um convívio de oito semanas (maior fidelidade), uma vez que quase 60% deles lavam a cabeça com uma frequência de duas vezes por semana.

No âmbito do preço, escolheu-se o segmento médio/alto, o que correspondia, na ocasião do lançamento, à faixa de "Hair", "Corpus"