A Estratégia Da Alpargatas

Segundo Queiroz et al. (2006), a São Paulo Alpargatas S/A foi fundada em 1907 por um grupo de origem britânica, na cidade de São Paulo, no bairro da Moóca. Dentre os produtos vendidos pela empresa, estava a Alpargatas que era um trançado de juta com solado de lona, também conhecido como ‘sapato espanhol’, além de lonas e coberturas, produtos estes destinados a crescente população industrial paulistana (Arquivo Alpargatas S.A. 2004 apud Neotti et al., 2005). As ações da Companhia na Bolsa de Valores deram início a partir de 1913.

Ainda de acordo com Queiroz et al. (2006), nas décadas de 30 e 40, com o intuito de diversificar seus produtos, a Companhia começou a produzir outros artigos no setor de calçados, como sapatos de couro, sandálias e tênis. Em 1940, a Companhia decide mudar seu nome para São Paulo Alpargatas e amplia a fabricação de tecidos, lonas e coberturas para indústrias de confecções. De acordo com Queiroz et al. (2006), na década de 50, a Companhia lança o primeiro jeans brasileiro e na década de 60 surgem as Sandálias Havaianas, a primeira sandália de borracha 100% natural. A década de 70 foi marcada pelo surgimento da marca Topper e pela aquisição da marca Rainha.

De acordo com o Arquivo Alpargatas, 2003 apud Piedras, 2004, as Sandálias Havaianas tem o design inspirado no modelo de sandálias japonesas, conhecidas como Zori que é feita de solado de palha e tiras de tecido. Para a fabricação das Havaianas, a Alpargatas utilizaram borracha para o solado e PVC (composto plástico) para reproduzir as tiras. Segundo o Arquivo Alpargatas S.A. 2004 apud Neotti et al. 2005, o nome Havaianas foi inspirado no Havaí onde os norte-americanos ricos passavam as férias e era ideal para associar a um calçado que deixava os pés descobertos e voltados para serem utilizados em países de clima quente.

Segundo Neotti et al. (2005), a década de 90 foi marcada por uma reestruturação, onde a Alpargatas decidiu abandonar negócios não-rentáveis, como as atividades de confecções e a parceria com a Nike para produção de calçados no Brasil. Mudou também o foco da Companhia, antes voltado para a produção, para uma cultura de foco no mercado. Ao mesmo tempo, a Companhia passou a licenciar a Mizuno e a Timberland com o intuito de frisar seu nome no mercado internacional e adotar novas tecnologias de produção.

No ano de 2003, a empresa assumiu o compromisso de transparência e passou a ter um padrão mais elevado de divulgação de informações. A estrutura acionária também apresentou uma forte mudança quando o Grupo Camargo Corrêa assumiu o controle total da empresa. Esta fase foi determinante para a Companhia uma vez que o Grupo Camargo Corrêa somente se estabelece em um negócio se estiver posicionado como um dos três maiores do mercado (Caetano, 2003 apud Queiroz et al., 2006).

A Alpargatas estabeleceu-se no mercado como sendo uma Companhia detentora de marcas, dentre elas, Rainha, Topper, Havaianas, Locomotiva e Sete Léguas. Possui oito fabricas no Brasil, nos estados de SP, RN, PB, RS, AM e MG empregando cerca de 11 mil pessoas. Atua diretamente no varejo por meio das Lojas Meggashop e Timberland.

Unidades de Negócios - São Paulo Alpargatas S/A

A gestão de marcas da Alpargatas pode ser dividida nas seguintes unidades de negócios:

a) Artigos Esportivos

Segundo Cruz (2006), este segmento de negócio da Alpargatas é responsável pelo gerenciamento de calçados, artigos e vestuário esportivos das marcas Topper, Rainha e Mizuno. A Alpargatas lidera o segmento de calçados esportivos somando 11% de market share, parcela de mercado conquistada pelos três produtos. Cada uma das três marcas relacionada a artigos esportivos está ligada a uma modalidade específica: Topper vinculada ao futebol, Rainha ao vôlei e Mizuno à corrida (running). Com relação à marca Mizuno, a Alpargatas é a única empresa que detém o direto de fabricação, comercialização e importação da linha nos países do Mercosul.

b) Têxteis Industriais

Segundo Cruz (2006), este segmento de negócios da Alpargatas é composto por marcas de lona e coberturas: Lonaleve, Locomotiva e Night&Day. Divide-se entre lonas de algodão e as lonas sintéticas com os clientes concentrados nos setores de agropecuária/agricultura e transporte rodoviário. A participação no mercado datada de 2004 foi de 41% no setor de laminados e tecidos para decoração com a Night&Day, 30% no setor agropecuário com a Lonaleve, e de 51% no setor de transporte rodoviário com a Locomotiva.

c) Desenvolvimento de Negócios

Segundo Cruz (2006), este segmento de negócios da Alpargatas é responsável pela operação nas lojas Meggashop, gerenciamento da marca Timberland e pela fabricação e comercialização das botas profissionais Sete Léguas e calçados como Conga e Bamba. As 27 lojas Meggashop estão presentes em 8 estados brasileiros, comercializando um mix de produtos tais como calçados, roupas e marcas da Alpargatas. Funciona como uma estratégia da Alpargatas em vender produtos com uma maior rentabilidade e como fonte de testes para produtos. Além disso, a Alpargatas detém o direito de produção e comercialização de artigos da marca Timberland.

d) Sandálias

Segundo Cruz (2006), este segmento é responsável pelas marcas Havaianas e Samoa. A marca Havaianas é o principal produto do negócio Sandálias que corresponde a 80% do segmento de Sandálias e de 42% do nicho de chinelos. Até setembro de 2005, a volume de vendas alcançou 112,4 milhões de pares comercializados. A exportação para mais de 80 países foi responsável pela consolidação da marca no exterior e um aumento da receita em 49%. Com a inovação das sandálias, extensão da linha de produtos e investimento em comunicação com os consumidores, as Havaianas tornou-se ícone no Brasil e no exterior. Em 2005, foram lançados 39 modelos para o mercado brasileiro e 30 para o mercado externo. No exterior as Havaianas são comercializadas em locais exclusivos, custando cerca de US$ 20 a US$ 30. Os modelos customizados chegam a custar US$ 160. A composição da receita por negócio de janeiro a setembro de 2005 dá para ser vista no gráfico abaixo:

Gráfico 9 - Receita por Negócio

Fonte: Alpargatas, 2005 apud Cruz, 2006

Segundo Cruz (2006), as matérias-primas como borracha, produtos químicos, tecidos e laminados são os itens principais de custo da Companhia, representando 65% do custo de produto