Estudo De Caso Natura

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Trabalho Final da Disciplina

Planejamento Estratégico

Juiz de Fora

2013

Simone Oliveira

Estudo de Caso: Natura Cosméticos S.A

Trabalho acadêmico apresentado à disciplina de Planejamento Estratégico para obtenção de avaliação.

Juiz de Fora

17/05/2013

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 4

2. METODOLOGIA 4

3. HISTÓRICO NATURA 5

4. ANÁLISES DO ESTUDO DE CASO 7

CONCLUSÃO10

5. REFERÊNCIAS 11

1. INTRODUÇÃO

Este estudo de caso tem como objetivo aplicar os conhecimentos adquiridos na matéria Planejamento Estratégicos, analisando as estratégias, competitividade nos negócios, análise do ambiente externo e interno, avaliação das fraquezas, oportunidades e riscos, da empresa brasileira Natura Cosméticos S.A, marca líder no mercado de cosméticos no país. Munida de um portfólio com grandes variedades de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal no mercado Brasileiro, Latino-Americano e Europeu agregou sua marca a sustentabilidade.

2. METODOLOGIA

Foram utilizados como material para o desenvolvimento do estudo de caso, o site da empresa Natura Cosméticos e, material disponibilizado no site da faculdade Estácio de Sá, com o tema: Estudo de Caso: Natura Cosméticos S.A, que retrata o panorama da empresa considerando: Estratégias de Negócios, Cadeia Produtiva, Visão Geral do Setor de Cosméticos, Principais Competidores, Governança Corporativa, Avaliação Financeira. (PUC Rio - certificação digital nº 0310785/CA) entre outros artigos consultados. O

objetivo é atribuir os conhecimentos adquiridos nas análises dos tópicos abordados no estudo de caso.

3. HISTÓRICO NATURA

A Natura foi fundada em 1969 em São Paulo e contava apenas com um laboratório e uma pequena loja de cosméticos. A qualidade de seus produtos era a base para a criação de uma marca forte, e desde a fundação, tinham como principal objetivo ajudar as pessoas a se conhecerem e serem mais felizes. Seu logotipo era representado por uma flor, símbolo da beleza.

A dificuldade em reproduzir em maior escala era um agravante que a Natura enfrentava, mas seus produtos a medida que iam sendo vendidos ficam mais conhecidos por quem os usava.

A grande aceitação de seus produtos no mercado fez com que a Natura ampliasse seus negócios. Em 1974, a Natura mudou a estratégia para a venda direta, surgindo assim a figura das consultoras que hoje totalizam mais de 355.000 em todo o país e que em 1976 eram apenas 300 consultoras. Na década de 90 ocorreu a primeira alteração da logomarca, a flor foi substituída por uma rosácea contendo 6 letras n entrelaçadas.

Na década de 80 surgiu a necessidade de ampliar as vendas. O portfólio de produtos foi ampliado com os cosméticos da linha natural e com as linhas de maquiagem e perfumaria. Em 1981 a Natura foi pioneira em dois momentos, a criação de um canal de atendimento gratuito aos consumidores e o lançamento da venda de refis dos produtos, com preços mais acessíveis. A década de 80 também foi o marco para a expansão internacional no Chile, Argentina, Peru e Bolívia.

Em 2005 ampliou a

distribuição no mercado Europeu, embora ainda com baixa penetração, a linha de produtos naturais (EKOS) é a imagem da empresa vinculada a sustentabilidade no mercado internacional.

Em 2006 a Natura reafirma a solidez de sua marca com o projeto de incentivo junto as consultoras para recolherem as embalagens de seus clientes e serem encaminhadas para as cooperativas de reciclagem. Assim ela reforça junto a mídia e ao mercado a sua preocupação com o meio ambiente.

No cenário atual, a Natura conquistou a liderança no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal e está entre as cinco marcas mais valiosa do Brasil. Alterou novamente sua logomarca que agrega o slogan “Bem Estar Bem”. E utiliza de um marketing poderoso para divulgação de sua marca e produtos.

Possui o maior centro de pesquisas e de desenvolvimento do Brasil e a carteira de produtos chega a 740 produtos. Perfumaria natura, natura Ekos, Natura Tododia, Natura Chronos, Natura Plant, Natura Erva Doce, Natura Mamãe e Bebê, Natura Naturé, Nature Séve, Natura Vovo, Natura Amó, Natura Fotoequilíbrio, Natura Uma, Natura Aquarela, Natura Faces, Natura Higeia, Natura Homem, Natura Cuidados para o Homem, Natura Sr. N, Natura Crer para Ver.

Sua área de atuação abrange todas as regiões do Brasil através das vendas diretas. Conta com 04 grandes fábricas e 14 centros de distribuição.

A Natura possui operações na Argentina, Chile, Peru, México, França e, mais recentemente, na Venezuela e na Colômbia, que respondem por aproximadamente 7,5% do faturamento da empresa. A Europa e América

do Norte respondem por cerca de 70% das vendas internacionais.

4. ANÁLISES DO ESTUDO DE CASO

4.1) a) Verifique primeiramente se as duas descrições (da Missão e da visão de Natura) preenchem os requisitos recomendados para redação desses textos. Justifique: b) Verifique se existe coerência entre as descrições dos textos e a linha de pensamento da empresa no Estudo de Caso.

A visão e missão da Natura são claras e objetivas, relatam a realidade da empresa e definem suas estratégias traçadas para o alcance dos objetivos propostos.

4.2) Verifique qual das Estratégias Genéricas a NATURA tem adotado. Justifique a partir do texto do Estudo de Caso.

A empresa tem como estratégia genérica a diferenciação de uma gama de variedades de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal. Ao todo são 20 linhas com 740 produtos. Os pilares como responsabilidade social, consciência ambiental e a viabilidade financeira vão ao encontro das estratégias bem definidas como a importância