Estudo de Caso Natura

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Trabalho Final da Disciplina

Planejamento Estratégico

Rio das Ostras- Rio de Janeiro

2014

Ana Paula Theophilo Martins Freitas

Estudo do Caso Natura

Trabalho acadêmico apresentado à disciplina de Planejamento Estratégico para obtenção de avaliação.

Rio das Ostras – Rio de Janeiro

01 Setembro – 2014

SUMÁRIO

I Missão, visão e valores da empresa

I.I Missão

I.II Visão

I.III Valores

II Estratégica Competitiva Genérica

III Analise do Ambiente Setorial

III.I Rivalidades entre concorrentes

III.II Novos entrantes \ entrantes potenciais

III.III Ameaça de produtos e serviços substitutos

III.IV Poder dos clientes

III.V Poder dos clientes

IV Ambiente Interno: Forças e Fraquezas

IV.I Forças

IV.II Fraquezas

V Ambiente Externo: Oportunidades e Riscos

V.I Oportunidades

V.II Riscos

VI Recomendações

VII Conclusão

VIII Bibliografia

Introdução:

O presente trabalho foi desenvolvido sobre a empresa Natura Cosméticos S.A., focando a Visão e Missão divulgados pela empresa, as forças competitivas segundo Porter e avaliação dos ambientes interno e externo.

A Natura Cosméticos é a maior fabricante brasileira de produtos de higiene, beleza e cosméticos.Com sua base em São Paulo, a empresa conta com aproximadamente 7 mil funcionários, que atuam no Brasil, Chile, Argentina, Peru, Colombia e França.

I. Missão, visão e valores da empresa

I.I Missão

“Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem.

Bem-Estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo.

Estar Bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo.”

A missão reflete o propósito da empresa, gerar bem – estar a todo aquele que utilizar os produtos por ela fabricados, e o estar bem focando em produtos que promovam responsabilidade social com uso sustentável de recursos ambientais. Na visão da empresa não fica definido o local de enfoque da empresa o que deixa subtendido que pode ser desde o mercado nacional ao internacional.

I.II Visão

“A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.”

Ao detalhar as estratégias adotadas observa-se: ser uma empresa de referência mundial já que já atuam em sete países, comprometida com a construção de um mundo melhor e mantendo uma relação sustentável e equilibrada com a natureza, pode-se afirmar também que o conceito de visão da Natura está coerente com o que deseja e refere-se a sonhos almejados e possíveis de serem realizados, pois expressa a linha de pensamento e de ação da empresa.

I.III Valores

“A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo existe por si só. Tudo é interdependente. Acreditamos que a percepção da importância das relações é o fundamento da grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas manifestações”.

Valores são crenças e atitudes que dão personalidade à empresa. Com isto podemos afirmar que a Natura, nos transmite uma imagem bem coerente de se obter produtos de excelente qualidade, utilizando tecnologias avançadas, fabricação com ingredientes naturais e de fontes renováveis, embalagens reutilizáveis, reforçando a preocupação com o cliente, com a comunidade e o meio ambiente.

II. Estratégica Competitiva Genérica

Uma das estratégias definidas pela empresa Natura, envolve o crescimento do mercado brasileiro e estrangeiro, por meio de vendas diretas, sem que exista relação empregatícia entre suas consultoras, por serem autônomas. Estratégia esta bastante inteligente, pois reduz custo com Pessoal (encargos sociais), alavancando com um diferencial competitivo de grande valor (Liderança em Custos).

Outra estratégia competitiva é o fato de que, mesmo a empresa atuando sem vínculo com suas vendedoras, existe uma preocupação muito grande voltada para o crescimento, capacitação e retenção de consultoras, influenciando diretamente em suas vendas, que ao demonstrar maior conhecimento de seus produtos e buscar as inovações se torna um diferencial significativo para o sucesso dos negócios da empresa (Diferenciação).

Além dessas, também podemos identificar a estratégia de (Enfoque), pela renovação contínua da carteira de produtos, inovação, eficiência operacional (atendimentos de pedidos on line e em até 24hrs dependendo da área), são fatores que geram aumento na escala de produção e auxilia na estratégia da construção de imagem.

III. Analise do Ambiente Setorial

De acordo com o modelo de analise mercadológica conhecido por as “Cinco Forças de Porter” as seguintes forças atuantes no mercado:

III.I Rivalidade entre concorrentes

III.II Novos entrantes \ entrantes potenciais

III.III Ameaça de produtos e serviços substitutos

III.IV Poder dos clientes

III.V Poder dos fornecedores

Utilizando o modelo das cinco forças de Porter podemos identificar vários fatores que afetam o comportamento de compra e entender o ambiente competitivo, permitindo o desenvolvimento de estratégias a serem aplicadas no futuro.

Analisando o Caso Natura temos:

III.I Rivalidades entre concorrentes

A Avon é considerada a maior concorrente no ramo de vendas diretas, se diferenciando que enquanto a Avon se foca nas classes C e D a Natura se foca nas classes A e B.

No ramo de vendas em varejo os principais concorrentes da época quem que o Estudo do caso foi realizado são: L’Oreal, Boticário e Nívea.

III.II Novos entrantes \ entrantes potenciais

Mesmo focados em nichos diferentes do da Natura três entrantes potenciais com capacidade financeira para competição e com linhas de produto mais amplas, são eles: Unilever, Johnson & Johnson e Colgate Palmolive. O Boticário até pensou em entrar como no mercado operando no sistema de vendas diretas parecido com o da Natura, no entanto as dificuldades operacionais e o altos custos para implantação do sistema foram fatores inibidores da ação.

III.III Ameaça de produtos e serviços substitutos

De acordo com o Estudo de Caso, na época a Natura operava em oito categorias do mercado de cosméticos. Com a constante criação de novos produtos e a ambição das pessoas por ter sua marca conhecida tão conhecida e desejada como a Natura, a empresa está sujeita a concorrências regionais de produtos que também utilizem o mesmo conceito, linha de produtos baseados em insumos da biodiversidade. As farmácias de manipulação também apresentam um diferencial que é produzir itens customizados e com características especificas, de acordo com as necessidades do comprador.

III.IV Poder dos clientes

Por ser uma empresa de vendas diretas, os compradores dos produtos da empresa são suas consultoras que em 2003 chegavam a aproximadamente 355.000 revendedoras. Estas tem um prazo de 21 dias para liquidação das compras além de liberdade para estabelecer suas margens.

III.V Poder dos fornecedores

Para reduzir o poder de barganha dos fornecedores a Natura possui uma vasta linha de fornecedores para produzir qualquer de suas linhas de produto. Alguns insumos tem seu fornecimento garantido em contratos de longo prazo com seus fornecedores estratégicos.

IV. Ambiente Interno: Forças e Fraquezas

Entende-se como ambiente interno as características diferenciais em relação aos seus concorrentes, que estão dentro da esfera de decisão da organização.

IV.I Forças

Baseados no Estudo de Caso podemos definir as seguintes forças: Solidez financeira, política agressiva, investimento em infraestrutura, confiança dos investidores/mercado, distribuição bem estruturada, marca renomada e inovação constante de produtos, logística eficiente, que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela internet e atender a 98% deles dento das 24horas seguintes do seu recebimento e fogo na inovação de produtos com altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

As forças identificadas no Estudo de Caso ainda continuam atuantes; O prazo de entrega não é de 24 horas como o observado no Estudo de Caso, sendo atualmente de 4 dias e , em 25% dos casos, em 48 horas.

Ainda podemos identificar como forças:

- Uso de insumos naturais renováveis.

- Atuação das consultoras Natura através das redes sociais, expandindo o alcance da marca e gerando mais negócios.

- Domínio das tecnologias de produção baseados na biodiversidade brasileira.

IV.II Fraquezas

Baseados no Estudo de Caso podemos definir as seguintes fraquezas: Necessidade de investimento em marketing, dependência representantes comerciais e do mercado brasileiro, produtos mais caros em relação a outros da mesma categoria e aumento do custo logístico pelo transporte em áreas remotas, é interessante acrescentar a dificuldade que a Natura enfrenta com a fidelização de clientes, uma vez que houve um aumento considerado de entrantes potenciais.

A empresa promoveu ações que modificaram o perfil das fraquezas identificadas no Estudo de Caso, tais como:

Redução da participação do mercado interno na receita bruta de 97.5% para 88.4%.

A distribuição dos produtos recebe destaque com a implantação do programa Qlicar (qualidade, logística, inovação, competitividade, ambiental, social e relacionamento), que envolve os diversos setores da cadeia produtiva e distribuição.

Como fraquezas ainda temos:

- Ritmo de lançamento de novos produtos é lento.

- A geração de resíduos e consumo de água elevados, durante o processo produtivo podem comprometer a imagem da marca junto ao consumidor.

- Necessidade constante de investimentos na renovação dos recursos naturais explorados, que geram retorno apenas e médio \ longo prazo.

- Apesar de crescente, ainda é baixo o índice de fidelidade das consultoras.

V. Ambiente Externo: Oportunidades e Riscos

Entende-se como ambiente externo o conjunto de decisões e circunstancias que extrapolam o poder de decisão da organização.

V.I Oportunidades

Baseados no Estudo de Caso podemos definir as seguintes oportunidades: Expansão no mercado interno e externo, oportunidade de produtos diferenciados devido a variedade demográfica e socioeconômica e exportação da biodiversidade brasileira para loja em Paris.

Confrontando esse retrato passado com o cenário atual, podemos ainda acrescentar:

- Demanda interna e mundial crescente por produtos naturais e ecologicamente corretos em sua obtenção e elaboração;

- Inclusão no mercado de novos potenciais consumidores alcançados a este patamar pela economia interna ascendente;

- Aquisição em 2012 da fabricante Australiana de cosméticos AESOP, que opera no varejo nos mercados da Austrália, Ásia, Europa e América do Norte permitira atingir estes mercados através de um canal já consolidade.

V.II Riscos

Baseado no Estudo de Caso podemos definir as seguintes ameaças: Exposição às flutuações da economia e da política brasileira, nova legislação para utilização da biodiversidade, alteração das leis trabalhistas com relação as consultoras independentes e entrada de competidores como venda direta.

Pensando novamente nos dias atuais, ainda podemos acrescentar:

- Insumos provenientes de comunidades extrativistas podem sofrer escassez devido a pragas ou catástrofes naturais na região produtiva;

- Sobrevalorização cambial, que torna o produto nacional mais caro em relação o produto importado.

VIII. Recomendações

Mesmo tendo passado tanto tempo do Estudo do Caso observa-se que a expansão da empresa Natura para o mercado externo ainda não se firmou. Dados atuais demonstram que o maior número de vendas da empresa continua acontecendo no mercado interno e pensando na constante globalização dos dias de hoje, seria essencial que a Natura Cosméticos alterasse sua estratégia.

Como o mercado interno em crescimento e com a demanda aquecida para o mercado de cosméticos se faz um campo muito atraente para os concorrentes agressivos, provenientes do exterior e permite o crescimento da concorrência interna, todos querendo uma parte deste mercado.

Está nítido na estratégia de marketing da Natura que sua missão tem clara relação com a preocupação sócio ambiental, no entanto esta estratégia está sendo cada vez mais aplicada pelas organizações em geral, e aos poucos deixando de ser um diferencial para seus produtos e tornando-se premissa básica, mesmo que a longo prazo, para a economia em geral. Ações de marketing que explorem os demais aspectos positivos dos produtos e sua produção têm uma grande chance de contribuir para criação de mais pontos de identificação em a marca e o consumidor.

Embora tenha sido a marca no segmento de cosméticos que mais cresceu nos últimos anos, a empresa precisa ser mais arrojada em suas ações no mercado externo, buscando consolidar-se com um produto legitimamente brasileiro e representando respeito pela biodiversidade do planeta, para que se torne referencial. Vivemos em um mundo cada vez mais competitivo e globalizado e é necessário que as características agregadas ao seu produto permitam distinguir dos demais da concorrência.

VIII. Conclusão

Conclui-se que, ainda nos dias de hoje a Natura é a maior companhia nacional de cosméticos. A empresa, inteligentemente soube aproveitar os princípios sustentáveis e estes serviram como estratégia de posicionamento no mercado.

Através de altos investimentos de pesquisa e desenvolvimento, estão em constante inovação de produtos associados à responsabilidade social, sustentabilidade e qualidade.

Possuindo uma gestão de Logística bastante eficiente, garantem o atendimento de quase 100% de seus pedidos em até 24hrs e em contrapartida, por entregarem também em clientes de regiões remotas, o custo com esses Transportes onera consideravelmente.

Devido não possuir lojas e as vendas estarem atreladas a consultoras independentes, existe uma necessidade contínua de investimentos em marketing.

Observou-se que, a Natura necessita de estratégias mais arrojadas e eficazes para que se mantenha sólida no ranking do mercado interno e conquiste fatias razoáveis no mercado externo, apesar de esta internacionalização estar mais relacionada com uma visão a longo prazo.

Enfim, a forte marca, produtos de qualidade, as estratégias promocionais, o marketing agressivo, lançamentos sucessivos de novos produtos e seu porte, são alguns dos fatores que mantém ainda a Natura na maior empresa de capital nacional entre os fabricantes de cosméticos.

VIII. BIBLIOGRAFIA

AMBIENTE EXTERNO A EMPRESA – Disponível em 2013: < http://ambienteexterno.host56.com/Ambiente_Externo.pdf>. Acesso em: 14 de Agosto de 2013.

AMBIENTE INTERNO – Disponível em 2013: < http://www.strategia.com.br/Alunos/20002/Analise_Ambiente/Ambiente%20Interno.html> . Acesso em: 22 de Agosto de 2013.

APRESENTAÇÃO INFOINVEST - Disponível em 2013: <http//natura.infoinvest.com.br/ptb/4407/Press-Realease.pdf>. Acesso em: 06 e 07 de Agosto 2013.

BIBLIOTECA DA DISCIPLINA – Ambiente Virtual: < http://pos.estacio.webaula.com.br/aluno/treinamentos/>. Aulas de 01 a 10, Julho e Agosto de 2013.

BIBLIOTECA DA DISCIPLINA – Ambiente Virtual: < http://pos.estacio.webaula.com.br/aluno/treinamentos/>. Webaula, Agosto de 2013.

ESTUDO DE CASO NATURA COSMÉTICOS S.A – PUC - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Agosto de 2013.

BALIEIRO, SILVIA, Fiel às consultoras, Natura descarta vendas no varejo no Brasil, Revista Época Negócios de 07/02/2013, disponível em: <http://epocanegócios.globo.com/Informação/Visao/noticia/2013/02/natura-descarta-vendas-no-varejo-no-brasil.html>.