GERÊNCIA DO ESFORÇO TOTAL EM MARKETING

GERÊNCIA DO ESFORÇO TOTAL EM MARKETING

Este capítulo examina como a função marketing é organizada e como ela se relaciona com as outras funções da empresa e como devem ser implementados planos de marketing para que a empresa seja bem-sucedida no mercado.

O departamento de marketing moderno desenvolveu-se atravessando vários estágios: Iniciou como um simples departamento de vendas e mais tarde incorporou algumas funções auxiliares de marketing, tais como propaganda e pesquisa de marketing. À medida que as funções auxiliares cresceram em importância, muitas empresas criaram um departamento de marketing separado para gerenciá-las. Os profissionais de vendas e marketing geralmente trabalhavam bem, juntos, e os dois departamentos acabaram por ser fundidos em um departamento de marketing moderno, encabeçado por um diretor de marketing. Um departamento de marketing moderno, entretanto, não cria automaticamente uma empresa de marketing eficaz, a menos que os outros departamentos aceitem e pratiquem uma orientação ao cliente. Quando a empresa se reorganiza e se estrutura por processos-chave e não em departamentos, ela se torna uma empresa baseada em processos e resultados.

Departamentos modernos de marketing são organizados de diversas maneiras. Uma organização funcional de marketing acontece quando gerentes específicos gerenciam separadamente funções específicas de marketing, reportando-se ao diretor de marketing. Uma organização geográfica de marketing aloca seus recursos organizacionais de vendas por áreas geográficas, nacionalmente, regionalmente ou localmente. Uma organização baseada em gerência de produtos designa produtos a gerentes de produtos, os quais trabalham com especialistas funcionais para desenvolver e implementar planos de produto. Uma organização por gerência de mercados designa mercados importantes a gerentes de mercado, o quais, por sua vez, trabalham com especialistas funcionais para desenvolver e implementar seus planos. Algumas grandes empresas usam uma organização por gerência de produto/mercado chamada de organização matricial. Por fim, empresas multidivisionais geralmente operam com um departamento de marketing corporativo e departamentos divisionais de marketing.

O departamento de marketing deve trabalhar em harmonia com as outras áreas funcionais. Na busca da preservação dos interesses dos clientes, o departamento de marketing pode entrar em conflito com os departamentos de pesquisa e desenvolvimento, engenharia, compras, produção, operações, finanças, contabilidade, crédito e outros. Esses conflitos podem ser reduzidos quando o presidente compromete toda a empresa com uma orientação para o cliente e quando o diretor de marketing aprende a trabalhar de maneira efetiva com os outros executivos. A efetivação de uma orientação moderna de marketing requer o apoio da alta administração, uma força de trabalho de marketing, a ajuda de consultores externos de marketing, treinamento interno de marketing, aquisição de talentos em marketing, um sistema de orientação ao cliente e outras etapas relacionadas.

As pessoas responsáveis pela função marketing não devem apenas desenvolver planos de marketing eficazes, mas também implementá-los de maneira bem-sucedida. A implementação do marketing é o processo que transforma planos em ações, descrevendo quem faz o quê, quando e como. Uma implementação eficaz requer habilidades na alocação, no monitoramento, na organização e na interação em todos os níveis do esforço de marketing.

Os quatro tipos de controle de marketing necessários às empresas são: controle do plano anual, controle da lucratividade, controle da eficiência e controle estratégico. O esforço-chave nesse processo é a auditoria de marketing.

Com o mundo cada dia mais globalizado e competitivo as empresas vivem em constantes mudanças, assim podemos traças algumas