Gestão Da Qualidade

CRM E COMPETITIVIDADE EM EMPRESAS DE TELECOMUNICAÇÕES

Heitor Quintella

Universidade Federal Fluminense

Melissa Jalkh

Universidade Federal Fluminense

RESUMO

Este trabalho teve como objetivo avaliar se as empresas de telecomunicações estão utilizando o CRM (Customer Relationship Management) como ferramenta para aumento da competitividade. Com isso, buscou-se avaliar os seguintes itens: entendimento das empresas em relação às estratégias e ferramentas de CRM; nível de utilização de informações dos clientes para conhecer conhecê-los melhor; fortalecer relacionamentos e aumentar as vendas; se o CRM leva ao aumento da competitividade das empresas; a maturidade das iniciativas de CRM nas empresas; e a utilização do CRM como ferramenta facilitadora da Customização em Massa. A conclusão final que se pode chegar é que as empresas acreditam no potencial do CRM, possuem iniciativas de CRM em curso, fizeram investimentos para se adequar à realidade com o CRM, porém ainda não alcançaram maturidade suficiente em suas iniciativas para conseguir utilizar o CRM como uma ferramenta para aumento da competitividade.

Palavras chave: CRM - Competitividade - Telecomunicações

ABSTRACT

This research had as objective evaluates if the telecommunications companies in Brazil were using the CRM (Customer Relationship Management) as a tool in order to gain competitiveness. So the following points were evaluated: companies knowledge regarding CRM strategies and tools; amount of client data used in order to understand the client better, strength relationships and increase sales; understand if the CRM is a competitiveness driver; the companies CRM initiative maturity; the usage of CRM as a driver for mass customization. The major conclusion we had achieved is that companies believes on CRM’s potential, had CRM initiatives on course, had made investments in order to be able to operate with CRM, but still haven’t achieved enough maturity on their CRM initiatives in order to de able to use the CRM as a tool to gain competitiveness.

Key words: CRM – Competitiveness – Telecommunications

1. INTRODUÇÃO

A globalização dos mercados e o aumento da concorrência entre as empresas têm feito que estas procurem novas fontes de vantagem competitiva, de modo a garantir a sua sobrevivência no mercado. Dentro desse contexto a figura mais importante que surge é o cliente, onde a necessidade de se criar uma experiência de consumo atrativa se mostra crítica.

Os consumidores estão atualmente mudando os seus comportamentos, estão cada vez menos fiéis a uma determinada marca. As decisões dos consumidores são tomadas com base em: melhor atendimento; rapidez na prestação de serviços; melhor opção de produtos/serviços que atendam suas necessidades. Dentro desse contexto surgem os desafios para as empresas: administrar melhor a sua imagem através de diferentes canais de interação com o cliente; oferecer opções de interação criativas para seus clientes; efetuar mudanças no processo de relacionamento com seus clientes; ampliar a análise de informações relativas aos seus clientes; aumentar o grau de personalização de seus produtos/serviços; possuir informações sobre seus clientes em tempo real e de forma integrada.

A dinâmica dos relacionamentos com os clientes está mudando de uma maneira fundamental, e as empresas estão se deparando com a necessidade de implementar novas soluções e estratégias para atender essa mudança. Os conceitos de produção em massa e marketing de massa criados pela economia industrial estão sendo substituídos por novos modelos nos quais o relacionamento com o cliente está se tornando o ponto central do negócio.

Segundo Bretzke (2000), as empresas precisam competir em tempo real alterando o próprio sistema de marketing, oferecendo novos produtos e serviços, usando novos canais de interação com seus clientes, obtendo melhor e mais rápido informações sobre o comportamento do cliente e, com isso, melhorando a qualidade dos processos operacionais, vendas e atendimento. Dentro desse cenário surge como diferencial competitivo a estratégia de CRM, suportada pela tecnologia da informação, possibilitando às empresas tornarem-se progressivamente mais competitivas através do adequado gerenciamento do relacionamento com seus clientes.

O estudo de algumas pesquisas realizadas na área de CRM com empresas nos EUA, Europa e Brasil nos leva a algumas questões, entre elas: As empresas acreditam no potencial do CRM?; As empresas enxergam o CRM como ferramenta para aumento da competitividade?; As empresas consideram o CRM como ferramenta facilitadora para a Customização em Massa?

Para responder a essas questões, foram escolhidas empresas representativas da indústria nacional de Telecomunicações, e foi utilizada como referências a pesquisa “Aspectos Humanos e Tecnológicos da Competitividade” conduzida pelo Prof. Dr. Heitor Quintella, na Universidade Federal Fluminense e pesquisas realizadas sobre CRM nos EUA e Europa, conduzidas pelas seguintes empresas de consultoria: Accenture, Cap Gemini Ernst & Young, IDC e IBM (PWC Consulting). Com isso, o problema pode ser formulado: O CRM está sendo utilizado como ferramenta para aumento da competitividade das empresas?

2. CRM E COMPETITIVIDADE

As empresas, cada vez mais, reconhecem a importância da estratégia de CRM para conquistar um diferencial competitivo de longo prazo. Mas para isso as ações e decisões referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerçadas em informações que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento.

As informações de relacionamento precisam ser compiladas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente está ocorrendo para que ele seja reconhecido e que a empresa possa direcionar produtos, serviços e ofertas completamente ajustadas a ele, que assim estará disposto a estabelecer a preferência pela marca, repetir a compra e inclusive pagar mais para obter o valor agregado que lhe é oferecido.

A existência de dados centralizados do relacionamento com os clientes, permite conhecer os perfis dos clientes, detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas através de uma reclamação, de um