MArketing COMUNICAÇÃO COMO IMPACTO DO FATOR NA LEIdade dos clientes

MARKETING:

RELACIONAMENTO COMO FATOR DE INFLUÊNCIA NA LEALDADE DO CLIENTE.

RESUMO

Este trabalho pretendeu de forma exploratória e através de um estudo de caso, estudar o entendimento e aplicação do marketing de relacionamento em uma empresa no mercado de assinatura de revistas, bem como verificar a sua importância como fator transformador de valor percebido e influenciador da lealdade dos seus assinantes.

Palavra chave: Cliente, Qualidade, Fidelização.

INTRODUÇAO

Não há como relutar que os tempos são de mudanças e que o dinamismo do mercado carrega à necessidade de se repensar as estratégias de marketing atualmente em uso pelas organizações, visando uma melhor adaptação a um novo e complexo ambiente de negócios.

As empresas se deparam hoje em dia com grandes desafios gerenciais. A diversidade de produtos e serviços oferecidos aumenta, mesmo em segmentos restritos de mercado; a competição trazida pela globalização se torna presente a cada dia; os ciclos de vida dos produtos estão mais acelerados; as organizações se reestruturam constantemente, em busca frenética por novas formas de se fazer negócios; as capacidades e habilidades empresariais se tornam críticas na assimilação das mudanças; a tecnologia altera implacavelmente a forma de enxergar, prever as rápidas ações que devem ser tomadas e as expectativas dos clientes que estão cada vez maiores.

Os fatores chave de sucesso de uma empresa estão se alterando; da necessidade de ser eficiente e bem administrada para a necessidade de ser criativa inovadora e rápida na antecipação das necessidades do mercado. As empresas mais bem sucedidas entendem que a verdadeira medida do sucesso consiste na adequada entrega de valor ao cliente. Após terem se voltado para seus processos internos e se focado nas racionalizações estão descobrindo que a competitividade está, cada vez mais, diretamente ligada ao entendimento e atendimento das necessidades dos clientes.

Em resposta a isso, as empresas buscam uma nova fonte de vantagem competitiva, mudando a sua orientação de produto para o foco no mercado e no cliente, onde a competição se acirra na entrega superior de valor aos clientes.

No modelo tradicional de marketing baseado nos 4P’s (produto, preço, promoção e ponto), o foco das atividades de marketing é primordialmente dirigido à conquista e atração de novos clientes, comparativamente a manutenção dos clientes atuais. Ainda segundo KOTLER (1992, p.50), a maior parte da teoria de marketing se concentra em como realizar uma venda, através dos conceitos de segmentação, foco e posicionamento, porém muito pouco como manter um cliente após uma venda. Conseqüentemente, as transações com os clientes são contempladas apenas no curto prazo.

Da mesma forma, o valor até então visto na satisfação do cliente se afirma como elemento importante para aumento de participação de mercado e lucratividade da empresa. Esta consideração reforça a abordagem do “marketing ofensivo” que sempre foi tradicionalmente predominante, onde a participação de mercado e as vendas de uma empresa aumenta primordialmente com ações ofensivas de marketing, proporcionalmente aos níveis de investimento em propaganda e atividade promocionais realizados.

A lógica existente no marketing de relacionamento reforça o fato de que as empresas devem se basear em visão de longo prazo do relacionamento com seus clientes para se assegurar que aqueles convertidos sejam também mantidos.

O marketing de relacionamento, portanto, deve ser encarado pelas empresas como uma filosofia gerencial que se inicia com uma orientação ao cliente, entregando sucessivamente satisfação ao mesmo em busca da sua lealdade, e finalmente chegando à manutenção desse relacionamento lucrativo no longo prazo.

1. ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO E MARKETING CENTRADO NO CLIENTE

Segundo TOLEDO (1994) o conceito de marketing é uma filosofia ou orientação que concebe as ações da empresa voltadas para o mercado e orientadas para as necessidades, desejos, interesses e motivação do cliente-alvo e que pressupõe a integração inter e intradepartamental como o ponto de partida para conquistar a satisfação do cliente e atingir os objetivos de crescimento e rentabilidade da empresa.

TOLEDO (1994) apresenta ainda sua conceituação tridimensional de marketing, a dimensão filosófica, como sendo tipo de orientação que fundamenta a filosofia de ação administrativa de uma organização. Esta pode ser orientada para a produção, para o produto e para vendas.

Acrescido a esta classificação, a orientação para o mercado vem sendo objeto de pesquisa de vários autores, como mudança de foco organizacional. KOHL e JAWORSKI (1990, p6) definem orientação relativa às necessidades atuais e futuras dos consumidores, a disseminação desta inteligência através dos departamentos e as respostas geradas pela empresa inteira relacionas a isto.

De acordo com KOHLI e JAWORSKI (1990) uma empresa só será efetivamente orientada para o mercado se o seu foco estiver centrado no cliente. Para isso, ela deve ter por base um sistema de inteligência competitiva de mercado, o qual irá permanecer todas as atividades voltadas para o estudo das forças e entidades externas à organização, levando em consideração as necessidades presentes e futuras dos consumidores. Além disso, é preciso promover uma ação de marketing coordenada com as demais áreas da empresa.

2. MARKETING DE SERVIÇOS

A assinatura de uma dada revista pode ser classificada como serviço contínuo, relacionado a um determinado produto (revista) que possui características e determinantes significativos para a continuidade do relacionamento com o leitor, visto como um assinante. Torna-se importante, a diferenciação do produto objeto da assinatura (revista) com o processo e prestação de serviços associados a ele (assinatura).

LOVELOCK (1991, p.13) menciona que serviços é um processo ou um desempenho ao invés de uma “coisa”. Para o perfeito entendimento de como os clientes experimentam este desempenho, é necessário que se entenda que tipos de processos estão envolvidos na criação e entrega do serviço como o cliente se encaixa nisto. Partes deste processo são visíveis ao cliente (“front Office”), outras são escondidas (“Black Office”).

Desta forma, as características importantes de um serviço, definidas por KOTLER e ARMSTRONG (1998, p 414) podem ser perfeitamente aplicadas à assinatura de uma revista:

• Intangibilidade: