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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Conceito

Segundo Kotler (1998), a área do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

O comportamento do consumidor busca entender o motivo que leva os consumidores a comprarem certos produtos e não outros e para isso os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças (Churchill e Peter, 2000).

O comportamento do consumidor são os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.

2. O processo de compra do consumidor

Apesar do modelo de comportamento do consumidor não ser totalmente aplicável a todos os indivíduos, ele abrange grande parte do processo de compra das pessoas. As grandes necessidades dos seres humanos permanecem praticamente imutáveis, o que se transforma é a maneira como abordamos nossas necessidades (Hamel, 2000 apud Shishiba, 200-).

Deste modo, serão apresentados cinco modelos básicos do processo decisório do consumidor: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra (Churchill e Peter, 2000).

2.1. Reconhecendo necessidades

Engel (2000 apud Shishiba 200-) diz que o reconhecimento das necessidades é a primeira etapa do processo, surge de uma vontade no momento do processo decisório, onde haverá uma interação com os valores, necessidades e influências ambientais.

Segundo Churchill e Peter (2000), no momento que os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso para atendê-la é denominado motivação. O reconhecimento de uma necessidade é o primeiro passo para o consumidor comprar produtos e serviços.

É necessário conhecer o máximo possível o que motiva os consumidores, para que assim se criem estratégias direcionadas para atender essas motivações.

Kotler (1998) complementa que o processo de compra começa quando o consumidor identifica um problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre sua situação real e uma situação desejada.

2.2. Buscando Informações

Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informações sobre como satisfazê-la. (Churchill e Peter, 2000).

Kotler (1998), um consumidor ativo estará inclinado a buscar mais informações.

Dependendo de quanta experiência um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informações pode ocorrer em cinco fontes básicas: Fontes internas (as informações armazenadas na memória da pessoa); Fontes de grupos ou pessoais (os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras); Fontes de marketing ou comerciais (os consumidores também obtêm informações contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, vendedores, revendedores, propaganda, mostruário de produtos etc.); Fontes públicas (são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes); Fontes de experimentação (os consumidores também podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os) (Churchill e Peter, 2000; Kotler, 1998).

Kotler (1998) diz que o consumidor recebe a maioria das informações sobre um produto de fontes comerciais, isto é, fontes denominadas pelo fabricante. No entanto as informações mais eficazes procedem de fontes pessoais. Usualmente as fontes comerciais desempenham uma função informativa e as fontes pessoais uma função legitimada e de avaliação.

2.3. Avaliando alternativas

Tendo por base as informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará maior valor (Churchill e Peter, 2000).

Atitude é a avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito, ou seja, é quando o cliente gosta ou não de alguma coisa. (Churchill e Peter, 2000).

Kotler (1998) diz que no processo de avaliação do consumidor ele tenta, num primeiro momento, satisfazer uma necessidade. Logo após, o consumidor procura alguns benefícios a partir da solução oferecida pelo produto. Enxerga cada produto como um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefícios anunciados e satisfazer uma necessidade.

2.4. Decidindo a Compra

Após considerar as opções possíveis, os consumidores podem ou não fazer uma compra. No primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar (Churchill e Peter, 2000).

Kotler (1998) diz que no processo de decisão de compra, alguns fatores incidem sobre a decisão do consumidor, o primeiro fator é a atitude dos outros, ou seja, se um consumidor recebe um conselho de um amigo é bem capaz dele mudar totalmente de idéia em relação a um produto que ele estava pensando em adquirir, por outro lado, quando um consumidor recebe conselhos por alguém que já usa determinado produto, influencia positivamente. Os fatores situacionais imprevistos também influenciam no processo de decisão de compra, como por exemplo, quando o consumidor fica desempregado ou é mal atendido por um vendedor.

O adolescente vive uma fase em que ele normalmente é influenciado pelo meio onde vive, pelo comportamento que o grupo tem e muitas vezes sua decisão de compra é completamente alterada porque um amigo deu uma opinião diferente da sua.

2.5. Avaliando a compra

Normalmente após adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado da compra. Consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o bem ou serviço que adquiriram. É uma fase importante para os profissionais de marketing, pois, se um consumidor tem um histórico positivo em relação a uma determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela, além do que pode influenciar familiares, amigos e conhecidos