Marketing

DECISÃO DE PRODUTOS

Você já pensou como seria sua vida sem os inúmeros produtos que estão à sua disposição? Seria muito estranho e, muitas vezes, até difícil de imaginar: nosso dia a dia sem uma simples caneta, sem um par de tênis, sem a visita a um cabeleireiro, uma calça jeans, ou um pacote de café, apenas para citar alguns exemplos!

Você acredita que o produto é o elemento mais importante dos quatro? Todos os elementos são fundamentais na implementação das estratégias globais das empresas e devem estar em perfeito alinhamento com o(s) segmento(s) de mercado pretendido(s) pela empresa e seu posicionamento desejado.

Contudo, podemos dizer que o produto é um elemento chave dentro do composto de marketing, o "carro-chefe". Sem a existência do produto (aquilo que uma organização oferece ao mercado) não teríamos como decidir os outros elementos. Ou seja, sem o elemento produto, os outros componentes do marketing mix não existiriam. É com base nisto que Ferrell e Hartline (2005, p. 183) citam que "[...] o produto ocupa o núcleo da estratégia de marketing". Ainda reforçando essa ideia, Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o planejamento do mix de marketing começa com a formulação de uma oferta que vai proporcionar valor aos clientes alvos.

Importante! São muitas as decisões relacionadas ao produto. De maneira resumida, podemos dizer que tais decisões envolvem a identificação de oportunidades de lançamento de novos produtos e serviços, a adequação destes às necessidades dos clientes, a administração do ciclo de vida dos produtos, de suas características, design, embalagens, marca, dentre outras.

Cada decisão dessas consome muito trabalho do responsável pela administração dos produtos nas empresas e, na atualidade, tal função é extremamente importante e complexa, uma vez que os produtos estão muito parecidos. Os consumidores estão cada vez mais informados sobre seus direitos e não aceitam produtos de má qualidade, além do que a quantidade de ofertas disponíveis na atualidade é muito grande.

Um dos grandes desafios das empresas é fazer com que seus produtos sejam bem posicionados e que suas ofertas apresentem diferenciais ao mercado.

Porém, esses diferenciais precisam ser reconhecidos e verdadeiramente valorizados pelo público-alvo e realmente distintos da concorrência.

Quando falamos em gestão de produtos, um tema recorrente é a criação de valor ao cliente. E o que isso significa? Em termos gerais, a criação de valor engloba uma série de ações, práticas e estratégias que as empresas desenvolvem e implementam com o objetivo principal de elaborar um conjunto de benefícios ou valores que elas prometem proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades (KOTLER e KELLER, 2006).

E você já parou para pensar em como as empresas podem criar valor aos clientes?

A criação de valor pode vir por diversas "fontes", seja no atendimento exclusivo e dedicado dos funcionários, seja pela variedade de itens que uma empresa comercializa, pela criação de um ambiente de loja agradável, ou até mesmo pela conveniência de horário de funcionamento.

Não se esqueça de que também podemos criar valor por meio de uma marca bem posicionada, que transmite ao cliente atributos de qualidade valorizados por ele. As características intrínsecas do produto também criam valor, como, por exemplo, a durabilidade do produto, os serviços agregados a ele, as características físicas etc.

Esse processo de criação de valor é fundamental na gestão de produtos, uma vez que é por meio dessa criação de valor que as empresas vão estabelecer um relacionamento de longo prazo com seus clientes. Para isso, é muito importante que as empresas busquem identificar quais atributos de valor o cliente percebe como primordiais e, a partir deles, direcionar seus esforços de marketing.

Para você, o conceito de valor é o mesmo que o valor pago por um produto, ou seja, o seu valor monetário?

Atenção! O conceito de valor não pode ser confundido com o valor pago por um produto. Para compreender o que vem a ser valor, é necessário partir para a análise dos motivos que levam os clientes a fazerem suas escolhas no momento de uma compra.

Temos um bom ponto de partida para compreendermos a noção de valor, ao vermos que os clientes valorizam mercadorias e serviços com qualidade, que esperam que sejam vendidos pelos preços que desejam pagar. Isso acontece, pois, de acordo com Urdan e Urdan (2006), pessoas ou organizações motivadas por suas necessidades vão à busca de outros indivíduos ou organizações com o objetivo de realizar trocas.

Além disso, a literatura de marketing sugere que o cliente faz a opção pela oferta que vai proporcionar maior valor para ele. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) colocam que os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura. O fato é que os clientes criam uma expectativa de valor e tomam suas decisões com base nela. A probabilidade da satisfação e repetição da compra vai depender da capacidade da empresa em atender ou não a essa expectativa de valor formada pelo cliente.

Muito provavelmente, você já deve ter passado pela experiência de ter que decidir uma compra dentre dois ou até três produtos e acabou escolhendo aquele que você julgou o mais adequado, por oferecer a melhor solução para o seu problema em relação ao recurso disponível que você tinha. Kotler e Keller (2006) citam que o valor percebido pelo cliente é baseado na diferença entre o que o cliente obtém e o que ele oferece pelas diferentes opções possíveis.

Na compra de produtos de alto valor monetário, como na aquisição de um apartamento, o cliente faz uma avaliação criteriosa dos benefícios e custos incorridos em cada fornecedor que ele tem como opção de escolha. Vale lembrar que, em uma compra como essa, o consumidor terá outros tipos de custos, como o custo psicológico (pois a compra é de risco) e o custo de tempo (o cliente terá que se deslocar até o ponto de venda mais de uma vez para tomar a decisão e vai planejar a compra por um determinado período de tempo).

Por outro lado, ele vai receber benefícios pela compra, como o benefício funcional (relacionado ao uso do imóvel como moradia), provavelmente terá o benefício pessoal, relacionado ao sentimento de autorrealização, de ter conquistado um imóvel que gostaria e até mesmo benefícios sociais, relacionados aos comentários positivos e elogios que outras pessoas provavelmente farão e que vão deixar o cliente com um sentimento ainda mais