Marketing

DETERMINAÇÃO DE PREÇOS E IMPLEMENTAÇÃO DE GESTÃO DE RECEITA

RESUMO

Para determinar uma estratégia eficaz de apreçamento, a empresa deve ter um bom entendimento de seus custos, do valor criado para clientes e dos preços da concorrência. O apreçamento eficaz é fundamental para o sucesso financeiro da empresa, o objetivo da estipulação de preço pode ser: gerar lucro, cobrir custos, criar demanda e desenvolver uma base de usuários.

1. Apreçamento eficaz é fundamental para o sucesso financeiro

O marketing é a única função que gera receitas operacionais para a organização. Um modelo de negócio é o mecanismo que, por meio de um apreçamento eficaz, converte as vendas em receitas, cobre custos e cria valor para os donos, como observou Joan Mangretta, ao dizer que: Um bom modelo de negócio responde a antigas perguntas de Peter Drucker: quem é o cliente? Quanto vale o Cliente? Também responde a perguntas fundamentais que todo gerente deve fazer: com ganhar dinheiro como esse negócio? Qual é a lógica econômica subjacente que explica como podemos entregar valor aos clientes a um custo apropriado?

Criar um serviço viável requer um modelo de negócio que permita que os custos de criação e entrega do serviço, com adição de uma margem de lucro, sejam recuperados graças a estratégias de apreçamento realistas e de gerenciamento de receita.

Os consumidores encontram dificuldade para compreender quando se fala de apreçamento de serviços, acham arriscados, e às vezes até antiético.

No passado, em muito setores de serviços, o apreçamento baseava-se em uma perspectiva financeira e contábil, pela qual o preço era quase sempre formado pela adição de uma margem ao custo do produto. Hoje em dia, com os processos de desregulamentação, a maioria dos negócios de serviços detém considerável liberdade para estipular preços e possui boa compreensão do apreçamento competitivo baseado em valor.

1.2. Objetivos do Apreçamento

Toda estratégia de mercado deve ser baseada no claro entendimento dos objetivos, pois as empresas têm objetivos variados que mudam conforme o tempo e em função de mercado, concorrência, e macro ambiente. Os objetivos do apreçamento estão relacionados com receitas e lucros, bem com a geração de demanda e desenvolvimento de uma base de usuários.

Gerar receitas e Lucros: As empresas que buscam lucros visam maximizar, em longo prazo, receita, contribuição e lucros, para alcançar determinado alvo financeiro ou buscar uma porcentagem especifica de retorno breve. Metas de receitas podem ser detalhadas por divisão, unidade geográfica, tipo de serviço e mesmo pelos principais segmentos de clientes. Essa pratica requer que os preços sejam fixados com base no bom conhecimento do custo, da concorrência, da elasticidade de preço de segmentos do mercado e suas percepções de valor.

Gerar demanda e desenvolver uma base de usuários: Maximizar clientela, desde que alcançado certo nível mínimo de lucros, pode ser mais importante do que maximizar lucros. Novos serviços costumam ter dificuldades para atrair clientes. Para criar a impressão de um lançamento de sucesso e realçar a imagem da empresa, é importante que esta pareça atrair um bom volume de negócios dos tipos certos de cliente. Descontos nos preços de lançamento são muito usados para estimular a experimentação e conquistar clientes.

2. Três fundamentos da estratégia de apreçamento

Os fundamentos a essa estratégia podem ser descritos como um tripé, cujas pernas são: os custos do fornecedor, os preços da concorrência e o valor para o cliente. Atualmente a maioria dos serviços detém uma boa compreensão do apreçamento baseado em valor e competitividade. Os objetivos de apreçamento da organização e os preços praticados pelos concorrentes indicam onde os preços devem ser estabelecidos, dada à faixa viável fornecida pela análise do tripé de apreçamento.

2.1. Apreçamento baseado em custo

É mais difícil determinar os custos financeiros da criação de um processo intangível, em tempo real para um cliente do que identificar os custos de mão de obra, materiais, máquinas, etc. Os custos fixos e custos variáveis de muitas organizações de serviços é muito mais alta do que a de empresas de bens físicos. Para linhas de serviços complexos com infraestrutura compartilhada (como serviços bancários de varejo), pode valer à pena considerar a abordagem mais sofisticada de custeio baseado em atividade (ABC, do inglês, activity-based costing), que reconhece que praticamente todas as atividades de uma empresa dão suporte direto ou indireto à produção, ao marketing e à entrega de bens e serviços. Sistemas ABC ligam dispêndios de recursos à variedade e complexidade de produtos e serviços produzidos e não ao volume físico.Se bem implantada esse sistema resulta em informações de custo de razoável exatidão sobre atividades e processos de empresas de serviços.

Empresas que procuram lucrar devem, em primeiro lugar, estabelecer um preço alto o bastante para recuperar todos os custos de produção e marketing de um serviço e, então adicionar uma margem suficiente para render o nível de lucro desejado no volume de vendas previsto.

2.2. Apreçamento baseado em valor

O cliente pago pelo serviço de acordo com que ele considera que o serviço valha.

Quando os clientes compram um serviço, consideram os benefícios obtidos contra os custos percebidos em que incorrerão. Valarie Zeithaml propõe quatro expressões gerais para valor: valor é preço baixo, valor é aquilo que eu quero em um produto, valor é a qualidade que obtenho pelo preço que pago, valor é o que obtenho em troca do que dou.

Economistas utilizam o termo excedente do consumidor para definir a diferença entre o preço que os clientes pagam e a quantia que estariam dispostos a pagar para obter os benefícios desejados, ou seja, ele compra quando sente pagar menos do que ele acha que vale e do que estaria disposto a pagar.

Gerenciando a percepção de valor: as estratégias de apresamento de serviços geralmente são mal sucedidas, pois precisam se uma clara apreciação entre preço e valor. Nem todos os clientes tem conhecimento suficiente para apreender a estimar e dar valor em algum produto ou serviço. Os profissionais