Marketing

DESAFIO PROFISSIONAL

GESTÃODE PROJETOS EM MARKETING

MARKETING DE SERVIÇOS

PESQUISA DE MERCADO

ANDRÉ LUÍS NEGRETTO FLORINDO

CIDADEOSASCO– ESTADOSÃO PAULO

ANO - 2014

Resumo

O Trabalho tem como Desafio um Objetivo geral que é desenvolver:

“Projeto de Marketing de Serviços para o Supermercado Compre Bem”, realizando uma pesquisa de mercado, analisando as informações que o mercado oferece, e visando abrir uma nova loja na minha cidade de Osasco, e por outro lado bem como aumentar as vendas de eletrodomésticos da Linha Branca e Marrom para toda a rede, éuma rede de supermercados1 (porte médio), com atuação no interior do estado de São Paulo, tendo quinze (15) lojas distribuídas nas principais cidades, a saber: Araraquara (1), Campinas (2), Limeira (2), Marília (1), Piracicaba (1), Presidente Prudente (1), Ribeirão Preto (2), São Carlos (1), São José do Rio Preto (2) e Sorocaba (2).A rede está bem posicionada nos mercados onde atua com Market share – participação de mercado e share of mind – parcela de lembrança na mente do consumidor acima da média dos players (concorrentes de mesmo segmento e porte) nas praças onde atua.A intenção de me contratar como Gerente de Marketing especialista em Serviços, Eu irei criar estratégias mais agressivas de marketing e vendas na área de eletrodomésticos (linha branca e linha marrom). A área de alimentos vai muito bem, porém, a de eletrodomésticos carece de um plano mercadológico mais agressivo. incluindo planeamento de Marketing (Análise SWOT E PESQUISA DE MERCADO).

Palavras-chave:Projeto de Marketing de Serviços

1. INTRODUÇÃO

As decisões dependem das informações e, nas decisões de marketing, a maior fonte de dados é o mercado. A bibliografia de marketing vem evidenciando uma preocupação emouvir o cliente, como evidenciam textos de autores como Walker, D., ; Whiteley, R., 1996e Pizzinatto, N.K.et al, 2005.

As organizações procuram estreitar os laços com seus clientes e obter

Informações querealimentem alterações no projeto e no processo de criação de produtos, bem como utilizam as informações provenientes dos clientes para resolver problemas referentes ao composto de marketing. Mas ouvir o cliente é suficiente para que uma instituição seja competitiva, inovadora e tenha produtos diferenciados. É importante ressaltar que ouvir o cliente é uma das ações componentes dos procedimentos do Planejamento de Marketing,sendo uma das etapas que mais fornecem subsídios ao gestor, dando mais sustentabilidade ao Plano de Marketing, produto final de todo o processo.

Independentemente do setor ou ramo de atividades, é possível aplicar os procedimentos que, compondo o processo de planejamento de Marketing, levam à elaboração de um Plano de Marketing para uma organização. Este trabalho enfoca a aplicação do Planejamento de Marketing, enquanto processo, em todas as suas fases, às especificidades do Marketing.

2. MARKETING NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Segundo Kotler (1998, p.16), "Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros". Levitt (1991) evidencia o estreito vínculo que há entre o Marketing e o objetivo empresarial, pois este está enfocado no mercado, criando e mantendo clientes, para que o lucro, consequência do processo, viabilize a sobrevivência da organização em longo prazo. Assim, faz-se necessário realizar uma análise sobre o marketing.

E o planejamento estratégico, bem como sua importância no cotidiano empresarial. O Planejamento Estratégico é a base sob a qual a empresa está desenvolvida, sendo o resultado da determinação da missão da empresa, bem como dos objetivos de cada área de negócio.

Assim sendo, esta etapa é imprescindível para que haja um bom desenvolvimento de cada área gerencial, fazendo com que o planejamento de marketing seja uma das ferramentas que apoia a eficiência do planejamento estratégico. Este último tem no desenvolvimento do portfólio de negócios um ponto chave, que deve ser coerente com a missão da empresa.

Outro aspecto é o desenvolvimento de Estratégias, das quais se originam um

conjunto de planos funcionais que coordenem as atividades de marketing, finanças,produção e outros departamentos. Por estratégias Hitt; Hireland eHoskisson (2002) definem “um conjunto integrado e coordenado de compromissos e ações, cujo objetivo é explorar as competências essenciais e alcançar uma vantagem competitiva”. À luz destas considerações, o processo de marketing combina as necessidades do consumidor com as capacidades e metas da empresa. O mercado deve ser analisado, dividido em grupos (segmentação) e selecionado o segmento que melhor convier à organização. Com a segmentação definida, planeja-se o mix de marketing (trabalha-se o

produto, seu preço, sua distribuição e sua comunicação ao mercado) para diferenciar seu produto dos produtos concorrentes, criando uma vantagem competitiva através de um posicionamento de mercado eficaz. Um Plano de Ação deve ser desenvolvido, consistindo no estabelecimento de estratégias de marketing transformadas em ações, definições e distribuições de tarefas,

estabelecendo cronograma de ação. Também se faz necessário o monitoramento de marketing, ou seja, o acompanhamento do controle operacional, fazendo com que o lucro anual e as metas sejam atingidos e que os planos de curto prazo sejam apropriados. Madia (1993) propõe, em seus estudos, uma matriz (Madia Marketing Matrix), que estabelece uma sequência de trabalho e planejamento da empresa, com o objetivo de fidelizar o cliente. Detalha, portanto, um plano de marketing, que, segundo ele, deve, inicialmente, conhecer o ambiente e seus sistemas, definir o segmento de mercado de atuação da organização e, a partir de pesquisas, informações e sensibilidade do administrador, definir políticas para cada variável componente dos 4Ps (Produto, Promoção, Praça, Preço, Pessoas internas à organização, Providers ou Fornecedores, Póstransação,Proteção ).O planejamento de marketing envolve pesquisa. Por isso, em seguida, realizar-se-á uma explanação sobre pesquisa de mercado e sua contribuição para o marketing, pois ela é instrumento muito importante para a primeira etapa do processo de planejamento de marketing, o Diagnóstico, em que se definem as potencialidades (pontos fortes e oportunidades de mercado) e as fragilidades (pontos fracos e ameaças existentes no meio ambiente). Somente após o Diagnóstico é que se definem os Objetivos e Metas a serem atingidos, e as Estratégias de Marketing que possibilitarão que isso ocorra. Todo esse

processo é descrito por Pizzinatto (2004) , apud Westwood (1996). Nas palavras da autora, o Planejamento de Marketing “inicia-se com o Diagnóstico Mercadológico, num processo conhecido por Análise SWOT (strong, weakness, opportunities, troubles), traduzida como PFOA (potencialidades, fragilidades, oportunidades, ameaças). E especifica o significado dos termos:” as potencialidades representam os pontos fortes da organização perante a

concorrência: são seus diferenciais no cenário competitivo. As fragilidades são seus Pontos Fracos: devem ser gradativamente trabalhados para não se transformarem numa ameaça de perda de mercado no futuro”. Completando, a autora assim define a importância da Pesquisa de Marketing para todo o processo de planejamento:“com apoio da Pesquisa Mercadológica, um dos elementos do Sistema de Informações em Marketing (SIM), coletam-se, analisam-se e transformam-se dados do mercado, empresa e concorrência, em

informações, o que diminui a incerteza na decisão.”

3. A Pesquisa no planejamento de marketing

Seja quando se está definindo o portfólio de produtos ou serviços a ser oferecidopela empresa (nível estratégico) ou quando se está acompanhando os resultados (nível operacional), a pesquisa do marketing se dá como um processo que produz as informações que ligam os profissionais de Marketing aos seus clientes, para que, mediante os resultados, se possam tomar decisões eficientes a respeito de uma ampla faixa de assuntos. Por ser o marketing o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente, apesquisa de marketing é um insumo fundamental neste processo, pois leva as informações sobre o cliente até as organizações para que elas possam tomar decisões condizentes ao que o cliente necessita.

Assim, pesquisa de marketing é definida por Malhotra (2001, p.45) como sendo "a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing".

Muitas empresas têm resistência à utilização de pesquisa de marketing devido a trêsfatores principais, na visão de Kotler (1998): um conceito limitado de pesquisa de marketing, ou seja, muitos gerentes enxergam a pesquisa de marketing como uma simples operação de procura de dados, sem a devida preocupação com a definição do problema da pesquisa e de outras etapas antecedentes à coleta de dados propriamente dita; os pesquisadores de marketing possuem uma formação heterogênea, e também com treinamento precário para o desenvolvimento de uma boa pesquisa de mercado; as

conclusões tardias e ocasionalmente errôneas por parte da pesquisa de marketing, sendo que uma boa pesquisa, que seja rápida e confiável, demanda tempo e dinheiro, fatores estes que são vistos como empecilho para o seu desenvolvimento por parte da gerência. Um dos tipos da pesquisa de marketing, - a pesquisa de mercado - é imprescindível quando se trata de decisões em marketing, principalmente quando se trata diretamente com intangibilidade, com pessoas e, consequentemente, com marketing de serviços, devendo-se

realizar uma pesquisa para a constatação dos objetivos mercadológicos.

4. MARKETING DE SERVIÇOS

O Marketing de Serviços tem se desenvolvido fortemente, tendo em vista a

crescente participação do setor de serviços na economia, o que vem crescendo há mais de uma década: já em 1995, explicitava Grönroos (1995, p.1), que “no mundo ocidental” já estaria “vivenciando uma sociedade de serviços ou uma economia de serviços” Ainda segundo o autor, dados estatísticos publicados pelo GATT - Acordo Geral de Tarifas e Comércio – mostravam, em 1994, que o setor de serviços respondia, em média, por 66% da economia nos EUA, enquanto que nos países do Mercado Comum Europeu esta participação era de 58%. Em duas pequenas economias europeias, a da Suécia e da Finlândia, para fornecer dois exemplos, os percentuais são de 62% e 55%, respectivamente".

5. Características dos Serviços enquanto bens intangíveis

Algumas características dos serviços enquanto categoria de bens intangíveis osdiferencia dos bens tangíveis e devem ser consideradas para a elaboração de um programa de marketing para este tipo de produto e são apresentadas a seguir:

a) Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos antes de serem comprados. Para reduzir a incerteza, os compradores procuram evidências de qualidade de serviço, acrescentando tangibilidade ao intangível, por exemplo, colocando visitas virtuais em sites de hotéis, ou fotos dos pratos em menus de restaurantes.

b) Inseparabilidade: serviços são vendidos, produzidos e consumidos ao mesmo tempo e a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marketing de serviços; desta forma, a imagem do prestador do serviço é indissociável da do serviço prestado. Por isso é tão importante a imagem de asseio dos garçons, médicos, enfermeiros, dado que é associada ao serviço recebido pelo cliente.

c) Variabilidade: a qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como prestados. Para garantir o controle de qualidade, algumas medidas podem ser dadas com incentivos financeiros e pessoais aos empregados. A satisfação do cliente pode ser medida por meio de caixas de coletas de sugestões e queixas e comparações com outros estabelecimentos;

d) Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. Sendo assim, para atender a uma alta demanda, serviços complementares têm que entrar em ação, como: sistemas de reservas aumento de contingente pessoal. Por outro lado, a cadeira do avião que não preenchida num voo, é certamente receita perdida, irrecuperável; da mesma forma, apartamentos em hotéis não ocupados numa noite, representam uma diária a menos, ao final do mês, sem

possibilidade de recuperar a receita. Esta é uma das diferenças em relação aos produtos tangíveis (bens de consumo, de compra comparada ou especialidades), os quais, caso não sejam vendidos num dia, permanecem em estoque e podem representar receita em outro dia.

6. Estratégias de marketing para empresas de serviços

Sob uma perspectiva mais ampla e complexa, conforme explicita Kotler (1998), o marketing de serviços envolve, além do marketing externo (4P’s), profundo envolvimento com outras subdivisões do marketing, e da administração em geral, dentre as quais podem ser apontadas:

a) Marketing interno: funcionários selecionados, informados, treinados e motivados como uma equipe para proporcionar satisfação ao cliente;

b) Marketing interativo: os empregados envolvidos no processo possuírem habilidade técnica e capacidade de inspirar confiança e demonstrar interesse pelo cliente;

c) Marketing de relacionamento: conhecimento dos benefícios procurados pelos diferentes segmentos de clientes, desenvolvendo relações que os tornam fiéis e satisfeitos;

d) Administração de diferenciação: inclusão de características inovadoras e secundárias ao pacote primário de serviços. Os serviços podem ser diferenciados por: funcionários, ambiente físico, processos e imagem;

e) Administração da qualidade: comparação entre a qualidade esperada e a qualidadepercebida pelo cliente e análise das causas de insatisfação;

f) Administração da produtividade: é a interação de vários serviços em busca de um objetivo comum, a saber: funcionários, atendimento ao cliente, custos, equipamentos adequados, padronização de processos. Assim sendo, as organizações que se referem ao marketing de serviços devem abranger todos estes fatores em sua análise e em seu plano de marketing.

Portanto, alguns aspectos relevantes percebidos pelos clientes de empresas de

serviços são: o acesso à comunicação, a competência, a cortesia, a credibilidade, a confiabilidade, a rapidez de resposta, a segurança, os indicadores visíveis e a compreensão do cliente.

A seguir, coletar informações via pesquisa de mercado.

7. Marketing de Pesquisa de Mercado para o Supermercado Compre Bem

Local para a nova loja é em Osasco, hoje com uma população estimada pelo IBGE, é de 691.652 habitantes, abrangendo uma área territorial de aproximadamente 64.954 (Km quadrado), cortando três Rodovias importantes, que são Elas: Rodovia Castelo Branco/Rodovia Anhanguera/ e Rodoanel, e também as Marginais Pinheiros e a Tiete, comessas estradas cortando Osasco, fácil acesso tanto chegar ou para sair. Isso com certeza facilitam oaumenta o fluxo de clientesnessa loja.

Foi feita a Pesquisa com as seguintes perguntas, onde foi possível identificaros Consumidores pelos seus Hábitos.

Pesquisa

1)Na compra de um eletrodoméstico (linha branca e/ou marrom) o consumidor costuma comparar preços? Sim –70 Não - 30

2 )Prefere marcas famosas? Sim –60 Não -40

3 )Marcas Próprias são bem aceitas? Sim –45 Não -55

4 )Financiamento/Crediário é importante? Sim –90 Não -10

5 )Ter um vendedor técnico facilitaria a compra? Sim –85 Não -15

6) O consumidor compraria pela internet? Sim -65 Não -35

7 )Pós-venda na entrega é importante? Sim -70 Não -30

8 )Qual é a percepção de “valor” quando da compra desses produtos (linha branca e/ou marrom)? Sim - 50 Não - 50

Pesquisa de Mercado com 100 pessoas, usando todas as Classes Sociais e também algumas faixa etárias (Jovens / Adultos) Homens/Mulheres.

Pesquisado100 pessoas Sim Não

Comparar preço 70 30

Marcas famosas 60 40

Marcas próprias 45 55

Financiamento 90 10

Vendedor Técnico 85 15

Internet 65 35

Pós Venda 70 30

Percepção Valor 50 50

A pesquisa mostra que mais um Supermercado seria bem vindona Cidade de Osasco, onde o consumidor teria uma opção de comparar preço, diante a concorrência que hoje são os Hipermercados Carrefour / WallMart / Extra / Assaí Atacado / Lojas de Departamento e também o médio varejo existente.

Outra vantagem para a Cidade é a geração de empregos, comouma outra forma de incentivo ao time de Futebol de Osasco que está na segunda divisão, patrocínio de uniformes completos com o Logotipo do mercado. Onde indiretamentefará a propaganda do supermercado.

Distribuição da População por Sexo de Osasco -IBGE

% Homens % Mulheres

80 a 84 anos 0,3 1.719 0,2 1376

75 a 79 anos 0,5 3.106 0,4 2.944

70 a 74 anos 0,7 4.860 0,7 4.714

65 a 69 anos 1 6.810 1 8.648

60 a 64 anos 1,5 10.018 1,3 12.612

55 a 59 anos 2,1 13.728 1,9 16.348

50 a 54 anos 2,7 17.763 2,5 20.571

45 a 49 anos 3,1 20.642 3,1 23.577

40 a 44 anos 3,6 23.709 3,5 25.997

35 a 39 anos 3,8 25.518 3,9 27.607

30 a 34 anos 4,3 28.788 4,1 31.164

25 a 29 anos 4,7 31.050 4,7 32.578

20 a 24 anos 4,6 30.446 4,9 30.622

15 a 19 anos 4 26.675 4,6 26.806

10 a 14 anos 4,2 27.759 4 27.402

5 a 9 anos 3,6 24.093 4,1 23.655

0 a 4 anos 3,4 22.836 3,4 22.290

Estaremos atuando no Centro de Osasco, onde concentra a maioria das Redes de Hipermercados, com fácil acesso, e também localização.

Em Osasco segundo o I B G E temos uma população de 666.740 Habitantes com todas as Classes sociais (A B C D E).

Em relação ao meu Projeto de Marketing, na linha Branca /Marrom.

8.Projetos deMarketing da linha Branca / Marrom

Começaria de imediato os 4 Ps.

Produto

Tanto da linha Branca com da linha Marrom,iremos trabalhar da forma diferenciada conforme a classe, necessidade, comportamentoe disponibilidade do cliente.

Com benefícios e vantagem de instalação/entregas rápidas/garantia estendida para aparelhos eletrônicos e serviços de pós venda p/ medir a satisfação do cliente.

Preço

Sendo praticado mediante pesquisa com a concorrência.

Ação de Marketing (descontos promocionais de curta duração).

Estratégia de preço alto para captar apenas a nata do mercado.

Desconto para pagamento á vista (incentivo).

Venda casada com desconto. Ex. (liquidificador e batedeira).

Praça

Supermercado de fácil localização com amplo estacionamento,e comodidade para o cliente.

Área de recreação para as crianças durante as compras com monitores treinados.

Promoção

Investimento de propaganda com carro de som na região e fora.

Jornal de Oferta com destaque nos produtos da Linha Branca e Marrom.

Ação de Brindes na compra de qualquer produto da linha.

Concurso Cultural na compra da linha (A melhor frase).

9.Planejamento Estratégico de Marketing.

Pontos Fortes

Produtos de primeira linha com garantia.

Localização privilegiada na área central de fácil acesso.

Estacionamento amplo para os clientes.

Grandes variedades de produtos em geral.

Atendimento com vendedores treinados e motivados ( técnicos ).

Forma de pagamento: a organização oferece prazo no Cartão da casa com facilidade de financiamento de até 36 meses, na linha.

Outros Cartões de Credito .

PontosFracos

Troca constante de Funcionários da limpeza/Segurança. (Equipe terceirizada).

Oportunidade.

Aumentar em 15 %as nossas vendas na linha Branca e Marrom, com promoções relâmpagos aos finais de semana. ( em 3 meses ).

Fazer parcerias com os nossos fornecedores (Vendas pela internet).

Obs.: A gente vende e Eles fazem a distribuição dos produtos nos clientes. ( Residência).

Ameaças

Concorrência pode usar as nossas táticas.

Aberturas de novos concorrentes.

Considerações Finais

O momento atual a economia vem fluido de uma forma aceitável, o poder aquisitivo da população aumentou,onde o consumidor está mais exigente,e em contra partida melhorou no Brasil devido a facilidade em fazer financiamentos.

Hoje ficou fácil adquirir equipamentos mais modernos e sofisticados e econômicos, que ajudam na satisfação e a realização de sonhos e as necessidades das pessoas no seu dia dia.

Com isso estaremos de olho nessa fatia atraído os consumidores com as nossas ações/ promoções / preços / propaganda, tudo isso para chamar a atenção dos consumidores, além do mais o nosso atendimento é personalizado, os vendedores são treinados e motivados (técnicos) e trabalhamos de uma com incentivo de renumeração (comissão) nocobrimento das metas estabelecidas pela empresa.

De olho na concorrência para possíveis ações de combate a mesma.

Somos uma empresa da qual estamos sempre buscando aperfeiçoar e honrar os nossos compromissos.

Todos os colaboradores tem em mente o nosso M.V.V. que são:

Missão

Satisfazer o consumidor por meio de parcerias duradoras, com trabalho, dedicação e competência,buscando resultados satisfatórios.

Visão

Buscar posição de destaque no mercado brasileiro, expandindo a atuação para outras regiões de São Paulo.

Valores

Politica justa de valorização e aplicabilidade de recursos.

Garantia de confiabilidade.

Ética e transparência.

Responsabilidade social e ambiental.

Crescimento pessoal e profissional.

Qualidade, segurança e responsabilidade sobre os produtos comercializados.

10.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LIVRO TEXTO DAS DISCIPLINAS ENVOLVIDAS NESTE DESAFIO:

Disciplina – Gestão de Projetos em Marketing:

KEELLING, Ralph; MOREIRA, Cid Knipel. Gestão de Projetos: uma abordagem global. – 2ª ed. – São Paulo: saraiva, 2012. (PLT)

Disciplina – Marketing de Serviços:

HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G.; IKEDA, Ana Akemi; CAMPOMAR, Marcos C. Princípios de Marketing de Serviços - Conceitos, estratégias e casos. – 3ª ed. – São Paulo: Cengage, 2010. (PLT)

Disciplina – Pesquisa de Mercado:

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing : conceitos e metodologia. – 4ª ed. – São Paulo: Pearson, 2007.

GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus,

1995.

HITT, Michael A .; IRELAND, R.Duane; HOSKISSON, Robert E., Administração

Estratégica.São Paulo: Pioneira Thomson Learning Ltda. 2002

KOTLER, Philip; FOX, Karen. Marketing estratégico para instituições educacionais.

São Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil Ltda.,

1998.

LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2. ed., São Paulo: Atlas, 1991.

MADIA, Francisco Alberto. Marketing de 6ª geração: data marketing behavior. São

Paulo: Makron Books, 1993.

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

Plano de Desenvolvimento Institucional – Escola de Música de Piracicaba “Maestro Ernst

Mahle”

PIZZINATTO, N.K, Planejamento Municipal a partir do Planejamento estratégico e de

marketing: um estudo de caso, in Siqueira,E.S., Spers, V.R., et al, Gestão e Negócios- entre

o social e o administrativo. São Paulo: Edições O .L.M., 2004.

PIZZINATTO, Nadia Kassouf , et al. Marketing Focado na Cadeia de Clientes. São Paulo:Atlas, 2