Marketing

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 3

O PROCESSO ESTRATÉGICO DE MARKETING 4

ESTABELECIMENTO DA ESTRATEGIA CENTRAL 4

FINALIDADE DO NEGÓCIO 4

FORMULAÇÃO E DECLARAÇÃO DE MISSÃO 5

ANALISE DA EMPRESA 6

ANALISE SETORIAL 6

ESTRATEGIA CENTRAL 7

EXPANDIR O MERCADO 8 Aumento da lucratividade 8

CRIAÇÃO DO POSICIONAMENTO COMPETITIVO 8

Vantagem diferencial 9

Liderança de custo 9

Diferenciação 10

IMPLEMENTAÇÃO 10

MIX DE MARKETING 11

ORGANIZAÇÃO 11

CONTROLE 12

CONCLUSÃO 13

REFERENCIAS 14

INTRODUÇÃO

A essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma empresa é assegurar que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado em que opera, não apenas hoje, mas no futuro previsível. Isso implica a avaliação dos pontos fortes e fracos da empresa, bem como das oportunidades e ameaças que ela enfrenta.

O planejamento estratégico busca responder a três perguntas básicas:

1. Qual o negócio em que estamos agora?

2. O que esta acontecendo no ambiente?

3. O que o negocio deveria estar fazendo?

A estratégia ocupa-se mais da efetividade do que da eficiência. Nas empresas mais bem sucedidas o pensamento estratégico dedica-se ao questionamento daquilo que se faz na organização, afastando se assim das preocupações cotidianas que se ocupam da melhoria do que se produz no presente e esse processo é continuo.

1. O PROCESSO ESTRATÉGICO DE MARKETING

O desenvolvimento de uma estratégia de marketing pode ser analisado em três níveis: o estabelecimento de uma estratégia central, a criação do posicionamento competitivo da empresa e a implementação da estratégia.

O estabelecimento de uma estratégia de marketing efetiva começa com uma avaliação detalhada e criativa, tanto das capacidades da empresa, seus pontos fortes e seus pontos fracos em relação à concorrência, como das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente.

A identificação das metas e a definição da vantagem diferencial a um só tempo resultam na criação do posicionamento competitivo da organização e naquilo que ela oferece.

2. ESTABELECIMENTO DA ESTRATÉGIA CENTRAL

A estratégia central é uma declaração tanto dos objetivos da empresa como das estratégias mais amplas que ela usará para atingi-los. Os três componentes principais para o estabelecimento da estratégia são os seguintes:

1. Definir a finalidade ou missão do negócio;

2. Analisar o perfil das capacidades da empresa, ou de seus pontos fortes e fracos;

3. Examinar o setor em que a empresa opera ou deseja operar.

2.1 FINALIDADE DO NEGOCIO

É necessário que a empresa sempre se questione em que negócio está e em qual queremos estar.

Há muitos anos, conta o folclore do marketing, um novo diretor superintendente assumiu a direção da Parker Pens (Canetas Parker). Umas de suas primeiras providencias foi reunir a diretoria, colocar se diante dela e mostrar-lhe a caneta Parker mais sofisticada então em fabricação. Perguntou lhes então: Quem é nosso maior concorrente?

A primeira resposta foi “Shaeffer”. A Shaeffer produzia na época uma caneta muito parecida com a da Parker. Gozava de um bom conceito de qualidade, tinha um estilo de acabamento parecido, e da mesma forma, um preço equivalente para seus produtos mais sofisticados. Contudo o novo diretor superintendente não ficou muito impressionado com a resposta dada. “Realmente, até certo ponto, nós concorremos com a Shaeffer, mas de forma alguma ela é nosso concorrente principal.”

Um membro mais novo da diretoria opinou então que o principal concorrente era a Biro-Swan, o fabricante e distribuidor de uma grande linha de canetas esferográficas. Embora essa empresa comercializasse um produto bem mais barato, ele argumentou que os dois tinham a mesma finalidade.

Outro diretor disse então que talvez o principal concorrente fosse o telefone, que estava apresentando uma grande aceitação e crescimento naquela época.

No final o diretor superintendente deu o seu parecer sobre o concorrente principal. “Diante de uma diretoria atônita, ele declarou: O nosso principal concorrente é o isqueiro Ronson.” Quando lhe pediram que explicasse seu raciocínio, ele definiu o mercado em que atuavam como o “mercado de presentes de luxo”. A analise da Parker Pens mostrou que a maioria das compras de canetas era feita por pessoas que as compravam para dar de presentes a outras. Quando essas pessoas escolhiam o que dar, o isqueiro de luxo geralmente aparecia como opção a se considerar, justificando-se assim a definição de mercado do diretor presidente .

Esta definição tem profundas implicações para o marketing do produto. A embalagem assume um papel mais importante, o que também ocorre com o desenvolvimento e manutenção de uma imagem de qualidade superior. O preço e a distribuição também se tornam mais importante.

2.1.2 FORMULAÇÃO E DECLARAÇÃO DE MISSÃO

i. Intenção estratégica, ou visão de onde a organização quer estar em um futuro previsível e a de obter uma conjunta de metas sociais validas.

ii. Os valores de uma organização devem ser enunciados para estabelecer o tom ético e moral das operações.

iii. As competências e características da organização devem ser enunciadas de modo claro, evidenciando o que distingue a organização de outras do mesmo gênero, ou seja, aquilo que lhe é essencialmente peculiar.

iv. A definição de mercado diz respeito aos principais consumidores alvo que a organização