Marketing De Fidelidade

Fidelidade corresponde ao grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com

sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência.

Segundo Kotler (2003, p.73), “a fidelidade à marca se reflete aproximadamente na taxa de

retenção dos clientes. [...] Contudo, taxas de retenção elevadas podem significar outras coisas

além da fidelidade à marca. Alguns clientes não vão embora por inércia ou indiferença e, não

raro, por serem reféns de contratos de longo prazo”.

Ainda que o objetivo da empresa seja desenvolver clientes fiéis, a fidelidade nunca é tão

forte a ponto de o cliente resistir ao apelo de um concorrente que ofereça proposição de valor

mais convincente, abrangendo tudo que já tem, mais alguma coisa.

Para Lovelock e Wright (2002), FIDELIDADE, em um contexto empresarial, corresponde

à vontade do cliente de continuar prestigiando uma empresa por um período prolongado de

tempo, comprando e recomprando seus produtos de forma preferencialmente exclusiva e

recomendando a marca a outras pessoas.

A FIDELIDADE é considerada o primeiro nível do Marketing de Relacionamento

(conceito surgido na década de 90, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um

novo cliente custava, em média, cinco vezes mais do que reter um cliente). O segundo nível

corresponde ao Marketing um a um ou Marketing Individualizado, no qual cada cliente é tratado

individualmente e a oferta da empresa é customizada em função desse cliente (DIAS, 2003).

Trata-se de uma estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas,

sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando freqüência e repetição de compra

por parte dos clientes e recompensando-os por isso (DIAS, 2003).

3. MARKETING DE FIDELIZAÇÃO OU DE RETENÇÃO

Fidelização corresponde a um conjunto de ações realizadas pelas empresas no sentido de

fidelizar ou reter os seus clientes mais valiosos, impedindo a sua evasão ou deserção para a

concorrência.

De acordo com Rocha e Veloso (1999), cliente fiel é o cliente “envolvido”, ou seja, que

não muda seus hábitos de compra por pequenos detalhes e mantém consumo freqüente de V CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESThhvÃO

Gestão do Conhecimento para a Sustentabilidade

Niterói, RJ, Brasil, 2, 3 e 4 de julho de 2009

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produtos de determinada marca. Para os autores, cliente fiel tem o mesmo significado de cliente

leal, por estabelecer com a empresa, sua marca e seus produtos um relacionamento que se amplia

ao longo do tempo.

Para se obter a FIDELIDADE, Rocha e Veloso (2001) recomendam que se sigam dois

caminhos: ter uma marca forte que, por si só, provoque a LEALDADE dos consumidores ou

envolver os clientes a partir dos diferenciais oferecidos, cativando o consumidor de uma maneira

emocional, “vencendo a disputa racional por um lugar em sua lista de compras” (2001, p.49).

A busca do envolvimento e da lealdade dos clientes fez com que as empresas procurassem

desenvolver ferramentas e metodologias para estabelecer um processo de Marketing de

Relacionamento duradouro, explorando da melhor maneira o potencial dos clientes atuais. Entre

essas ferramentas, destacam-se os Programas de Fidelização.

O conceito de Programa de Fidelização envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e

benefícios a quem dá preferência aos seus produtos e serviços.

Moreira, Pasquale e Dubner (1996) distinguem os conceitos de Fidelidade de Marca

(preferência contínua do consumidor em relação a um produto ou serviço) e Fidelização

(neologismo criado pelos professores de marketing para definir programas e esforços no sentido

de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a determinada marca ou empresa).

4. RETENÇÃO DE CLIENTES

4.1. TIPOS DE LEALDADE/FIDELIDADE

Há duas maneiras de se encarar a lealdade a marcas: como um comportamento (as marcas

que as pessoas compram) e como uma atitude (como as pessoas se sentem em relação às marcas)

(SETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

No primeiro caso – Lealdade Comportamental – a mensuração da lealdade a marcas é

feita a partir de:

• proporção de compra = número de vezes em que a marca mais freqüentemente

comprada é adquirida dividido pelo número total de compras;V CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO

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• seqüência de compra = constância com que o cliente passa de determinada marca para

outra (quanto tempo passa com uma marca até passar para outra e quando volta para a

marca anterior);

• probabilidade de compra = baseada