Marketing E Patrimônio

Conceitos e evolução do Marketing

O marketing se reinventa a cada momento. Hoje, as empresas mais atentas às novas possibilidades trazidas pela tecnologia e, principalmente, a internet, vislumbram seu mercado de forma muito mais abrangente.

Porém, o velho e tradicional marketing, aquele que aprendemos na universidade, mudou. Mudou e muitos ainda não se deram conta de que esse novo marketing, o novo mercado, se pulverizou de tal maneira que as empresas quase que não têm tempo de acompanhar as tendências e algumas empresas, cujos profissionais se atualizam a todo instante, estão “antenadas” com as mudanças, mas a maioria não está. Não acompanham as mudanças e algumas até não se rendem aos novos conceitos de marketing.

Segundo Philip Kotler, marketing é também um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros.

Marketing é o conjunto de ferramentas que as empresas utilizam para que seus produtos sejam conhecidos apreciados e comprados satisfazendo as necessidades dos consumidores, os fatores que fizeram surgir o marketing foram o crescimento do mercado, variação de preço, tecnologia e exigência dos consumidores. O marketing tem uma área de atuação muito ampla em diversas atividades como: o marketing cultural, o marketing político, o marketing de relacionamento, o marketing social, entre outros.

De acordo com McKenna, Drucker, Blackwell, entre outras pessoas com destaque na área, marketing é uma atividade que deve ser praticada desde o recepcionista à gerência sênior. O marketing é uma expressão do caráter da empresa, é de responsabilidade da empresa, como um todo. McKenna também comenta que o verdadeiro objetivo do marketing é ganhar o mercado, não apenas fazer ou para vender produtos.

Peter Drucker diz que o marketing é a única função e somente essa, a função da empresa. Ele também diz que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Marketing deve compreender tão bem as necessidades do cliente, que o produto, ou serviço, se ajusta às necessidades do cliente e se vende por si mesmo.

Philip Kotler tem duas visões, uma com uma abordagem social e outra com uma abordagem gerencial.

Al Ries e Jack Trout destacam o que eles chamam a quarta lei do marketing, que diz que o marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.

O escritor francês, Armand Dayan, define marketing como um conjunto de técnicas, baseadas em um determinado estado de espírito, que pretendem satisfazer, nas melhores condições psicológicas para o mercado, e nas melhores condições financeiras para o distribuidor, as necessidades naturais ou as suscitadas.

Complementando a definição anterior, William Brooks diz que o bem-sucedido profissional de vendas deve ser um mestre na análise das necessidades e na venda de aplicações gostaría, ainda, de mencionar Leonard Berry e A. Parasuraman sobre a análise relacional entre o marketing e serviços, onde ele comenta que o marketing de serviços eficientes é o sólido conceito do serviço bem feito, um serviço requisitado e perfeitamente executado.

Essa união de estratégia e execução é o combustível para quem pretende liderar na indústria de serviços,os conceitos de marketing e suas aplicações estão tendo uma evolução rápida, gerando em seu progresso um marketing de alta qualidade, de primeira, segunda, terceira e quarta geração, marketing de guerrilha, maxi-marketing, marketing de serviços, marketing de relacionamento, marketing viral, o marketing de nichos, e assim por diante.

Todos esses focos, interpretações, teorias e práticas de marketing, na realidade, podemos considerá-los como complementares, ou extensões, e em contínua e dinâmica evolução e aplicação, assim como o mercado,com tantos conceitos de marketing, metodologias e estratégias, que até parece ser uma torre Babel, dada a diversidade. Quando na verdade, cada definição corresponde a um conceito simples e que, aplicado com simplicidade, nada mais será que o uso do bom senso, intuição, experiência e conhecimento, de acordo com o produto, mercado, momento e ambiente, e menos com base na aparência ou na sofisticação da utilização da “sopa de letras”.

Dizem que todos os caminhos levam a Roma. Pois, todos os “marketings” levam aos mesmos conceitos básicos definidos há décadas, só que com outras ferramentas, tecnologias, implementações, nomes, atores, produtos e serviços. E, claro, as “sopas de letras” têm o seu próprio marketing para se venderem.

O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

Vale destacar que neste contexto avaliamos os períodos que marcaram a evolução do marketing:

Na década de 1950

Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro A prática da administração. Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.

 Na década de 1960

A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado Miopia em marketing [7], revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O "vender a qualquer custo" deu lugar à "satisfação garantida".

 Na década de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados e shoppings centers.

 Na década de 1980

Em 1982, o livro Em busca da excelência, de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou