Marketing Essencial

Capítulo 1: Definição de marketing para o século XXI

A revolução digital proporcionou novos recursos aos consumidores e às empresas. Enquanto a Era Industrial caracterizava-se pela produção e pelo consumo de massa, por altos níveis de estoque, por anúncios em toda parte e por descontos, a Era da Informa¬ção permite níveis mais precisos de produção, comunicações mais direcionadas e deter¬minação de preços com base em informações de melhor qualidade.

Os profissionais de marketing podem se envolver no marketing de dez grupos:

• Bens

• Serviços

• Experiências

• Eventos

• Pessoas

• Lugares

• Propriedades

• Organizações

• Informações

• Ideias

Eles podem operar nos seguintes mercados:

• Consumidor

• Empre¬sarial

• Global

• Sem fins lucrativos

• Governamental

Marketing é um processo societal por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre comercialização de produtos e serviços. Administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e de captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor superior para eles.

Em vez de tentar satisfazer a todos, as empresas segmentam seus mercados e de¬senvolvem uma oferta que é posicionada na mente dos consumidores do mercado-alvo.

FIGURA 1. Um sistema simples de marketing

Necessidades — exigências humanas básicas — tornam-se desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. As empresas satisfazem necessidades com uma oferta que representa uma proposição de valor. Ofertas de sucesso entregam valor e satisfação aos clientes.

Toda troca exige pelo menos duas partes — ambas com algo de valor para a outra parte, com capacidade de comunicação e de entrega, com liberdade para aceitar ou re¬jeitar a oferta e com a certeza de ser adequado negociar com a outra parte. Um acordo para a troca constitui uma transação, que é parte de um conceito maior: o marketing de relacionamento.

Por meio do marketing de relacionamento, as organizações visam à construção de vínculos duradouros mutuamente satisfatórios com clientes a fim de ga¬nhar e manter seus negócios no longo prazo. Atingir um mercado-alvo exige canais de comunicação, canais de distribuição e canais de venda. A cadeia de suprimento, que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais que são entregues aos compradores finais, representa um sistema de entrega de valor.

As empresas deparam com a concorrência de marcas, setorial, de forma e genéri¬ca. O ambiente de marketing pode ser dividido em ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta) e ambiente geral (forças nos ambientes demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal e sociocultural).

Nesses ambientes, as empresas criam um programa de marketing por meio de um mix de marketing — o conjunto de ferramentas de marketing utilizado para perseguir objetivos de marketing no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em 4Ps: produto, preço, praça e promoção.

FIGURA 2. Os 4Ps do mix de marketing

As empresas podem adotar uma das seis orientações para o mercado. Para a orien¬tação de produção, os consumidores querem produtos amplamente disponíveis. Segun¬do a orientação de produto, os consumidores querem produtos com qualidade e desem¬penho superiores ou com características inovadoras. A orientação de vendas garante que os clientes não comprarão produtos em quantidade suficiente sem um esforço de promoção e vendas agressivo. Para a orientação de marketing, a empresa deve ser me¬lhor do que seus concorrentes na criação, entrega e comunicação de valor aos clientes em seus mercados-alvo escolhidos. Segundo a orientação de cliente, a empresa alcança¬rá crescimento nos lucros e terá como retorno participação e fidelidade no longo prazo moldando ofertas e atividades para clientes individuais. Para o conceito de marketing social, a empresa deve satisfazer os clientes de maneira mais eficaz e eficiente do que seus concorrentes ao mesmo tempo em que preserva o bem-estar da sociedade e do consumidor.

A combinação de tecnologia, globalização e desregulamentação está influenciando as empresas e os clientes de diversas maneiras. As empresas têm feito ajustes em respos¬ta às mudanças geradas por essas forças. Por sua vez, as empresas de ponta voltadas ao marketing devem alterar sua estratégia para acompanhar o ritmo das mudanças no local e no espaço de mercado.

Bibliografia:

KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos estratégias e casos -. 2ª ed. São Paulo: Pearson, 2005. p. 1-21.

Capítulo 2: Adaptação do marketing à nova economia

Os quatro principais propulsores da nova economia são:

• Digitalização e conectividade

• Desintermediação e reintermediação

• Customização e customerização

• Abrangência do setor

A nova economia está mudando as práticas de negócios da velha economia. Ela está se organizando por segmentos de cliente (e não apenas por produto), concentrando-se no tempo de vida do cliente (e não apenas nas transações), voltando-se para todos os interessados na empresa (e não apenas aos acionistas), envolvendo todo mundo no marketing (e não apenas o departamento de marketing), construindo marcas por meio do comportamento (e não apenas da propaganda), voltando-se para a retenção de clientes (tanto como para a aquisição), avaliando a satisfação do cliente e prometendo de menos e entregando