Marketing Estratégico

Marketing Estratégico

e Competitividade Empresarial

Formulando estratégias mercadológicas

para organizações de alto desempenho

Luiz Claudio Zenone

13

capítulo 1

Marketing estratégico

e competitividade

empresarial

O mundo caminha rapidamente, para um novo desenho de sua

estrutura econômica e comercial. A mundialização (globalização),

a abertura dos mercados nacionais, provocadas pela criação de

grandes blocos econômicos continentais, a emergência de novas

tecnologias entre outros, contribuíram significativamente para

este novo cenário mercadológico.

O processo de mundialização, combinado à aceleração da difusão

de novas tecnologias e de novas técnicas de gestão da produção,

tem provocado profundas transformações na distribuição espacial

da produção mundial. Redefinem-se os fatores determinantes da

competitividade, fazendo emergir novas empresas de sucesso e

tornando obsoletas aquelas incapazes de evoluir e adaptar-se ao

novo ambiente. (FERRAZ et al., 1995)

Em face à abertura dos mercados, a concorrência empresarial tem se

tornado cada vez mais acirrada, proporcionando maior importância ao

conceito de competitividade.

O mundo está se transformando rapidamente, aproximando mais consumidores

e mercados. Em razão deste cenário, surgem novas oportunidades

1 A globalização define o processo no qual os mesmos princípios de economia de mercado são

aplicados em todo o planeta. No entanto, essa expressão leva em conta apenas o prisma econômico

de um movimento muito mais complexo. Daí surgiu o conceito de mundialização, termo que

tenta explorar a diversidade e a singularidade dos diferentes processos de globalização existentes

em todas as áreas de atividade.

14 Marketing Estratégico E Competitividade Empresarial

e ameaças, tendo em vista as modificações no estilo de vida das pessoas; há

um aumento da complexidade do ambiente mercadológico, e o consumidor

torna-se cada vez mais exigente.

Essa complexidade coloca um desafio às organizações: o contínuo aprimoramento

de seus processos , produtos e serviços, visando oferecer alta

qualidade com custo compatível e competitivo, na busca de assumir uma

posição de liderança no mercado onde atua. Redefinem-se os fatores determinantes

da competitividade, fazendo emergir novas empresas de sucesso

e tornando obsoletas aquelas incapazes de evoluir e adaptar-se ao novo

ambiente mercadológico.

Diante dessa intensificação da competitividade, a definição de estratégias e seu

conseqüente planejamento constituem necessidades básicas das organizações.

Isso reflete o pensamento de Porter (1990), o qual reforça o argumento

de que o desempenho acima da média em uma empresa é alcançado e sustentado

por meio de uma estratégia competitiva .

Sob essa ótica, as empresas estão buscando maior interação com seus clientes

a fim de permanecerem competitivas no mercado. É fundamental redirecionar

o pensamento das organizações, tornando-as mais abertas a receber novas idéias

e, principalmente, alcançar os anseios de seus consumidores.

Portanto, o sucesso competitivo passa a depender da criação e da renovação

das vantagens competitivas por parte das empresas na busca de peculiaridades

que a distingam favoravelmente das demais (diferenciação).

O conceito de diferenciação representa o ato de desenvolver, nos produtos

e/ou serviços, um conjunto de características significativas para distinguir a

oferta da empresa em relação à concorrência (Figura 1.1).

2 Processo é um conjunto de causas (máquinas, materias-primas, pessoas etc.) que provoca um ou

mais efeitos (produtos ou serviços).

3 O desempenho sustentável de uma estratégia competitiva refere-se à vantagem que a empresa

tem em relação ao concorrente, sendo difícil de imitar (copiar), e que acompanha a evolução do

mercado onde está inserida.

4 Vantagem competitiva é um conceito que procura mostrar a forma como a estratégia escolhida

e seguida pela organização pode determinar e sustentar o seu sucesso competitivo.

Capítulo 1  Marketing estratégico e competitividade empresarial 15

A sobrevivência das empresas

está arriscada; nota-se que elas

estão inseridas em ambientes

cada vez mais concorridos, e

seus produtos e/ou serviços

estão muito próximos ou parecidos

com o dos seus concorrentes.

Surge então uma preocupação

que faz parte da maioria das

empresas: o que fazer para sobreviver

nesse ambiente cada dia

mais competitivo?

Figura 1.1 – Vantagem competitiva a partir da diferenciação estratégica.

1.1 Estratégias competitivas

Reforça-se o conceito de que a procura de novas oportunidades de crescimento

da produção e da ampliação do mercado impulsiona as grandes

empresas à adoção de novas técnicas e estratégias visando a limitação da

concorrência. Essas estratégias não são só importantes enquanto dimensões

de crescimento, mas também como dimensões de estrutura de mercado,

que em determinados casos podem ser importantes para se compreender

o comportamento de uma empresa e o seu desempenho no mercado em

que atua.

A concorrência está intrinsecamente ligada ao sucesso ou ao fracasso de

qualquer empresa. Todavia, segundo Porter (1990), existem duas questões

centrais nas quais se baseia a escolha da estratégia competitiva.

A primeira questão é como determinar a atratividade do negócio em

termos de rentabilidade a longo prazo e quais os fatores que determinam

essa atratividade. “Ramos de negócios diferentes oferecem oportunidades

diferentes de rentabilidade e a rentabilidade inerente a um ramo é um ingrediente

essencial na determinação da rentabilidade de qualquer empresa

que atue nele”. (BETHLEM, 1998, p. 226)

5 Quando uma empresa determina a estratégia, está sinalizando como irá competir no mercado.

Dentre as possíveis estratégias, têm-se as de produto, posicionamento, preço, comunicação,

distribuição, mas todas elas devem buscar adquirir uma vantagem competitiva para a empresa

no mercado de atuação.

16 Marketing Estratégico E Competitividade Empresarial

Existem ramos de negócios onde é possível obter alta rentabilidade sem

que haja desgaste ou investimentos significativos. Entretanto, nem todas

as empresas oferecem oportunidades iguais em termos de rentabilidade, de

modo que existem negócios em que a situação é oposta, as empresas não

são lucrativas.

A segunda questão é a de como determinar o posicionamento competitivo

da empresa dentro de um segmento ou ramo de negócio. O modelo proposto

por Porter (1990) apresenta uma metodologia para encontrar os fatores

que determinam a atratividade de um negócio e o melhor posicionamento

de uma empresa dentro do mercado, além de determinar como os fatores

e forças competitivas vão interferir na escolha da estratégia da organização.

O conhecimento preliminar dessas forças possibilita à empresa detectar

seus pontos fracos e fortes, direcionando as estratégias para atividades mais

atraentes que gerem maiores vantagens competitivas. A origem dessas forças

baseadas na concorrência encontra-se, segundo Porter (1990), no conjunto

de características econômicas e técnicas inerentes a cada setor.

Entretanto, podem ocorrer, por parte das empresas já estabelecidas, algumas

restrições decorrentes do fato de sempre existirem aquelas que acreditam

não ser possível influenciar o setor. No entanto, há que se considerar que

quando uma empresa pretende influir nessa estrutura, na realidade, ela está

buscando seguir um caminho no qual seja possível obter uma vantagem significativa

em relação aos seus concorrentes. Nesse contexto, independente das

ações coletivas das empresas estabelecidas, cada uma estará, de forma singular,

buscando encontrar uma posição na qual seja capaz de melhor se defender,

ou ainda influenciar esse conjunto de forças a favor de si mesma.

Dessa forma, o posicionamento da empresa frente a esse processo será o

de continuamente adaptar-se às mudanças decorrentes da dinâmica competitiva

e tentar direcionar as tendências do mercado, de tal forma que seja

por ele beneficiada.

6 O posicionamento determina um conjunto de diferenciais que a empresa tem em relação aos

demais competidores, buscando ocupar um espaço único na mente do consumidor.

7 Segmentação do mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores

potenciais que têm necessidades e desejos, percepções de valor ou comportamentos de compra

semelhantes.

Capítulo