Marketing Orientado Ao Valor

1. Marketing Orientado ao Valor

1.1 O Valor em Marketing e as influências de diversas áreas

Podemos considerar o valor de algo como uma troca. A troca, como elemento central do processo de Marketing, evidencia a importância da construção valor a essa área de conhecimento: o fundamento de Marketing “é a troca de valor entre duas partes. As coisas de valor não são necessariamente limitadas a bens, serviços ou dinheiro; elas incluem outros recursos como tempo, energia e sentimento” (KOTLER, 2010).

O conceito de valor em Marketing recebe influências de diversas áreas do conhecimento. No âmbito da troca, o valor foi foco de estudo da Economia.

Dentro da Economia explica-se que a troca de um produto para o consumidor é representado pelo preço que ele espera pagar e origina-se da utilidade ou das satisfações que o produto provê.

Dentro da literatura do Marketing, o estudo de valor adquire uma perspectiva um pouco diferente, uma vez que as considerações econômicas não são suficientes para compreender o que leva um individuo a adquirir ou usar um produto: “há muitas razões para acreditar que o valor econômico não pode capturar totalmente o valor real dos objetos possuídos pelos consumidores”. Na abordagem de marketing, valor confronta percepções e escolhas, não estando vinculado somente ao aspecto econômico que tange a compra de um produto.

O valor na área de Marketing também recebe influencias da Psicologia e da Sociologia, quando se reporta aos aspectos comportamentais dos públicos envolvidos. Sendo assim, pode ter a conotação de valores pessoais e individuais. Segundo Rokeach (1973), divide os valores em dois tipos: os terminais que são as metas que buscamos na vida, como paz e felicidade, e os instrumentais, que são os meios ou padrões comportamentais por meio dos quais perseguimos as metas, como a honestidade. (Vide Anexo 1)

Anexo 1 – Quadro de instrumento de pesquisa de valoers de Rokeach (1973)

Fonte: Adaptado de SHETH, J. N; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. p. 345.

2. O Valor na perspectiva do cliente

Segundo a visão de marketing, Woodruff (1997) comenta que valor pode ser considerado sob a perspectiva da organização e do cliente. A perspectiva da organização analisa o que o cliente representa de valor para uma organização, considerando a quantificação de sua valia para os proprietários. Essa abordagem de valor refere-se ao Customer equity: “Valor do cliente”.

Para Churchill (2000); Valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produto e serviço.

Os clientes podem considera valor em diferentes tempos, tal como quando fazem uma decisão de compra ou quando tem experiência com o desempenho do produto durante ou após o uso. Cada um desses contextos centra-se em uma diferente tarefa de julgamento do cliente (WOODRUFF, 1997, p. 141). (Vide Anexo 2 – Modelo de Hierarquia de valor para cliente).

Anexo 2 – Modelo de Hierarquia de valor para o cliente.

FONTES: Adaptado de WOODRUFF, R. B., GARDIAL, S. F 1997 p. 142.

Bibliografia

Kotler (Professor passou)

Churchill (Professor passou)

SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. Comportamento do Cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

http://www.revista.ufpe.br/gestaoorg/index.php/gestao/article/viewFile/132/114.(Revista Eletronica de Gestão Organizacional).