Myopia em marketing

“Ver e não enxergar”

Na década de 90, Theodore Levitt lançou o livro Miopia em Marketing, onde expõe questões pertinentes sobre a visão curta de muitas organizações e de como essas visões são perigosas para o andamento e desenvolvimento da empresa.

Levitt defende a ideia de que o insucesso dessas empresas, normalmente são resultados de sua própria administração e não de um possível mercado saturado ou em declínio.

O autor argumenta que essas falhas administrativas são consequências do foco no produto e não no cliente, ou em suas necessidades.

Ele defende ainda um padrão de comportamento, no qual ele chama de "ciclo auto ilusório", que é determinado por quatro condições, que é a crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão, a crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa, o excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção e a preocupação com um produto que se preste à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de produção.

Como citado no livro, as estradas de ferro se encaixam nesse perfil “auto ilusório”, pois mesmo em grande expansão, não souberam tirar proveito disso, pois sua administração acreditava prestar serviços ferroviários, e não ser uma companhia de transporte, a organização travou o desenvolvimento de sua malha ferroviária simplesmente por limitar seu produto a um único entendimento, elas deixaram que outras companhias de transportes conquistassem seus clientes.

Levitt é bem objetivo quando diz: enquanto uma organização ou segmento estiver com uma visão restrita de negócios, fechada a possibilidades e acreditando não existir um produto que melhor substitua o seu próprio, um destino cruel a estará esperando para o declínio ou extinção, seja pelas oportunidades perdidas em virtude do romantismo com seu produto, seja pela concorrência que soube entender as necessidades do mercado e supri-las da melhor forma, ou seja pela falta de compreensão de que, para sobreviver, seria necessário utilizar-se do que o autor chama de destruição criativa.

Em contrapartida, o autor cita o sucesso de empresas como a E.I. Dupont que se orientavam não somente para o produto e pesquisas como também se preocupavam intensamente com o cliente. Assim, aplicavam sua capacidade técnica em novos produtos a fim de satisfazer os anseios dos clientes, colocando suas criações no mercado com grande êxito.

O autor conclui então, que é necessário que a organização aprenda a pensar sobre si mesma não como produzindo bens ou serviços, mas comprando clientes, como fazendo as coisas que irão fazer as pessoas desejarem fazer negócios com ela. E que para isso é importante as mesmas se enxergarem sem desdém do mercado e de seus concorrentes, pois algo importante hoje pode simplesmente se tornar obsoleto com qualquer novidade amanhã.

*É importante ressaltar que para toda regra, há sua exceção e que as empresas devem ter esse estudo como base de seus negócios, porém, não se limitar a ele, pois não há características únicas, mercados únicos, consumidores únicos. As empresas devem saber quando se utilizarem dessas técnicas,