PREÇO E VENDE

Preços e Custos

Ao indagarmos o atendente de uma loja sobre qual é o preço de determinado produto, geralmente a pergunta que se faz é algo parecido com:

- Quanto custa?

E já reparou que, invariavelmente, a resposta não nos diz qual é o custo, mas, sim, qual é o preço de venda daquele produto? Isto porque o senso comum considera que o preço de venda do lojista será um custo para o comprador. Tem certa lógica, não tem?

Por isso, para que a assimilação do que vamos tratar neste Capítulo seja total, é preciso registrar algumas definições que nos ajudarão a padronizar nosso entendimento. E comecemos pelo próprio conceito de custo: custo é todo e qualquer gasto “pra se colocar o produto na prateleira”. E pra entender esta definição, aqui também vamos precisar de outro conceito, existente nessa frase que acabamos de ler: gasto é todo pagamento efetivamente realizado ou compromissado, ou seja, toda saída de caixa, por conta de aquisição de algum bem ou serviço.

E despesa, o que é então? Despesa é diferente de custo. Se o custo é o gasto “pra se colocar o produto na prateleira”, despesa é o gasto “pra se levar o produto até o cliente final”. E não estamos nos referindo unicamente a eventuais gastos com fretes e carretos, mas, sim, despesas com correio, com cópias, com material de escritório, com energia elétrica da administração do negócio, com as depreciações contábeis por conta do uso do ativo – computadores, por exemplo – nas áreas administrativas da empresa, que não configuram um gasto porque não há saída de caixa nesta rubrica, mas conta como despesa para fins de apuração do lucro contábil, e outros gastos de natureza semelhante. Então, como uma dedução natural destas definições, todo gasto que não seja custo será despesa, não é mesmo?

Premissas da análise e maximização dos lucros

Custos são como as unhas: é preciso cortá-las de forma sistemática e periódica. Se não o fizermos, as unhas grandes farão com que nossos dedos fiquem praticamente inutilizados, perdendo grande parte de sua função. No caso da empresa, os custos fora de controle, crescendo em demasia, acabam por inibir totalmente a geração de caixa do negócio, ou seja, sua capacidade de formação de riqueza, sem o que não há empreendimento que se sustente. Por isto, é de todo recomendável que se conheça profundamente a natureza dos custos de produção, para uma eficaz atuação sobre eles, no momento e na intensidade requeridas.

No mundo empresarial, um dos objetivos básicos de toda organização é a maximização dos resultados da empresa. Isto significa que é preciso obter a maior receita possível, com custos mínimos de produção, dado que os lucros totais (que abreviaremos por LT) serão obtidos pela diferença entre as receitas totais (abreviadamente, RT) e os custos totais (simplesmente CT), tal que

LT = RT - CT

Para efeitos de elaboração de nossa análise, consideremos que o empresário conhece bem o seu mercado e sabe que, em certo período de tempo, que chamaremos de curto prazo, suas instalações básicas, seus equipamentos e sua capacidade de produção permanecerão inalterados. Não serão efetuadas,