Paper Marketing

O objetivo deste paper é explicitar a importância do marketing de serviços e as principais características: intangibilidade, variabilidade, perecibilidade e inseparabilidade. Na visão dos autores Cobra (2000), Gianesi e Corrêa (1994), Kahtalian (2002) e Scarpin e Scarpin (2003).

O marketing de serviços no atual ambiente competitivo tem gerado um esforço permanente das empresas de serviço para se enquadrar as mudanças do mercado e as suas oportunidades.

Para Scarpin e Scarpin (2003 apud RODRIGUES, 1983, p.3), “o Marketing de serviços é um campo de investigação recente e ainda em fase de estruturação”. As empresas de serviços são, via de regra baseadas em equipamentos ou sobre mão-de-obra/pessoas. Segundo Scarpin e Scarpin (2003 “apud COBRA; ZWARG (1986, p.2),” o Marketing de serviços começa a ser reconhecido e aceito como uma disciplina do Marketing). “E isto vem ocorrendo graças ao crescimento do setor de serviços em diversos países do mundo”.

De acordo com Cobra (2000), as atividades estratégicas importantes de uma empresa de serviços devem estar desagregadas para compreender os potenciais de diferenciação e gerar economia de custos, pois toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar o seu serviço; complementa Kahtalian (2002) que para fabricantes de produtos, a melhor forma de diferenciar seu produto é com um conjunto de serviços que agregam valor a ele: entrega, assistência técnica, garantias, seguros, crédito, pós-venda, etc.

Os serviços estão presentes também na compra de produtos, no atendimento, por exemplo; esse atendimento (serviço) agrega valor ao produto.

O consumidor é o cliente, este é o objetivo da organização, segundo

SCARPIN e SCARPIN (2003 apud COBRA; ZWARG, 1986, p.98): “o objetivo do serviço deve ser sempre o cliente. E é por esta razão que uma empresa de serviços deve paradoxalmente prestar bons serviços. Ou seja, não basta vender um serviço, é preciso assistir ao cliente ou usuário para que ele possa ter satisfação com a venda ou uso do serviço, dependendo do enfoque de distribuição ou de uso respectivamente”. Mas afinal, o que é serviço ao cliente? O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação por algo que ele adquiriu. “Segundo SCARPIN e SCARPIN (2003 apud COBRA; ZWARG, 1986, p.98): “tantas facilidades quantas forem possíveis, para que ele adquira o serviço adquirido ofertado” e, ainda, tantas satisfações quantas forem possíveis em relação ao” fazer das necessidades dos clientes o padrão da organização. Oferecer ao cliente um pouco mais do que ele espera receber. O consumidor dos serviços nem sempre sabe o que ele quer, pelo serviço que compra.

Para Gianesi e Corrêa (1994, p. 32) “Os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas.”, para Kahtalian (2002, p. 20) “Serviço é um desempenho, essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de algo. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico.”, complementa Cobra (2000, p. 26) “Um serviço só tem valor para um consumidor se o benefício oferecido for reconhecido como importante para ele.”. Dentre esses conceitos podemos afirmar que o serviço tem grande valor para o consumidor e suas principais características são: Intangibilidade: O serviço é intangível, ou seja, não pode ser visto provado, sentido, ouvido ou cheirado. Segundo Gianesi e Corrêa (1994) “O desafio é evidenciar a qualidade do serviço, devido à dificuldade do cliente em avaliar o serviço antes da compra, o cliente percebe mais riscos na compra do serviço do que do produto”.

Variabilidade: Um serviço fornecido a um cliente não é exatamente esse mesmo serviço ao próximo cliente. A variabilidade pode ser positiva ou negativa. De acordo com Kahtalian (2002, p. 22) “O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes”. Quanto ao lado negativo, complementa Kahtalian (2002, p. 22) “O lado negativo da variabilidade é a dificuldade de estabelecer padrões de forma padronizada, imune de erros.”. A variabilidade negativa implica em algumas questões: Como manter a qualidade uniforme percebida dos serviços produzidos e entregues aos clientes?

Perecibilidade: De acordo com Kahtalian (2002, p. 24) “Serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados. Assim são temporais, prestados num tempo e local precisos.”, para complementar