Pesquisa Operacional

1. Introdução

O autor diz que quando se deparou pela primeira vez com o marketing, no início da década de 60, os livros sobre o assunto eram basicamente descritivos. Havia três abordagens simultâneas. A abordagem de commodity descrevia as características de diferentes produtos e o comportamento do comprador em relação a eles. A abordagem inconstitucional descrevia como funcionavam as várias organizações de marketing, tais como atacadistas e varejistas. A abordagem funcionaldescrevia como as diversas atividades de marketing, (propaganda, força de vendas, definição de preços) atuavam no mercado. O autor então resolveu abordar o marketing gerencial que tinha como objetivo ajudar os gerentes de marketing a solucionar os problemas em frente as mais difíceis situações.

A principal abordagem do livro é expandir o domínio do marketing, que o autor diz não ter sido nada fácil. Atraiu várias críticas das pessoas que preferiam o marketing que limitasse a imaginar como vender mais as coisas.

Ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização de produto para mercado e clientes é uma das principais contribuições do marketing moderno.

Muitos anos se passaram antes que um número considerável de empresas deixasse e pensar “de dentro para fora” para fazê-lo de “fora para dentro”. Mesmo hoje, muitas empresas ainda operam com o foco na venda de produtos, em vez de no atendimento de necessidades.

Muita coisa mudou em nossa maneira de ver o marketing de serviços e o marketing de negócios, e o impacto maior ainda está por vir, à medida que as forças da tecnologia e da globalização se aceleram. Os computadores e a Internet provocarão mudanças comportamentais extremamente profundas na compra e na venda.

2. Marketing Estratégico

À medida que o mundo gira em direção ao próximo milênio, tanto as pessoas quanto as empresas ficam imaginando o que os espera. A preocupação não é só o falto de haver mudanças, mas sim a velocidade acelerada dessas mudanças.

Nem sempre as empresas percebem que seus mercados estão sempre mudando.

A estratégia utilizada no ano anterior que foi completamente vitoriosa pode ser hoje, o caminho mais certo para o fracasso. À medida que o ritmo de mudanças se acelera, as empresas não podem mais confiar em suas antigas práticas de negócios para manter a prosperidade. Há dois tipos de empresas: aquelas que mudam e aquelas que desaparecem.

O atual panorama está sendo moldado por duas forças poderosas: tecnologia e globalização.

Vamos citar algumas práticas de mercado consideradas vitoriosas e famosas:

Vencer pela qualidade superior: Todo mundo concorda que a qualidade sofrível é ruim para os negócios. Os clientes que se zangam com a má qualidade e não voltam, e ainda falam mal da empresa. Mas e quando é vencer pele boa qualidade? Há quatro problemas aqui. Primeiro, qualidade tem muitos significados. Clientes diferentes dão importâncias a coisas diferentes e, portanto, uma garantia de qualidade sem definições adicionais não significa muito. Segundo, as pessoas normalmente não conseguem perceber a qualidade do produto simplesmente olhando para ele. Terceiro, a maioria das empresas, na maioria dos mercados, está se igualando em qualidade. Quarto, algumas empresas são conhecidas por terem a mais alta qualidade.

Vencer pelo melhor atendimento: Todos nós queremos bom atendimento. Mas os clientes o definem e diferentes formas. Todo o atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por diante. Cada pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos de atendimento em diferentes momentos e contextos.

Vencer devido aos preços mais baixos: A estratégia de baixo preço funcionou para várias empresas. Contudo, as líderes em preços baixos têm que tomar cuidado. Uma concorrente pode entrar no mercado com um preço mais baixo. Uma certa medida de qualidade e atendimento também deve se fazer presente para que os clientes sintam que estão comparando com base no valor, e não apenas no preço.

Vencer devido a uma alta participação no mercado: As empresas líderes em participação no mercado ganham mais dinheiro do que suas concorrentes mais fracas. Elas desfrutam de economias de escala e maior reconhecimento de marca. Há um “carro chefe”, e os clientes que estão comprando pela primeira vez o tipo de produto que oferecem sentem-se mais confiantes comprando delas. Mas muitas das grandes líderes de vendas no mercado não são tão lucrativas.

Vencer devido à adaptação e à customização: Muitos compradores desejam que os fornecedores modifiquem seus produtos ou serviços para incorporar aspectos especiais de que necessitam. Essas necessidades podem representar uma oportunidade para o vendedor. Entretanto, para muitos fornecedores, o custo de adaptar sua oferta a cada cliente pode ser muito alto. A customização em massa tem funcionado para algumas empresas, porém para outras podem considerá-la uma estratégia não lucrativa.

Vencer mediante melhorias contínuas nos produtos: Melhorias contínuas nos produtos é uma estratégia sólida, especialmente se a empresa puder ser a líder nesse item. Mas nem todas as melhorias são valorizadas. Alguns produtos atingem seu limite de melhorias possíveis e o aperfeiçoamento seguinte acaba não fazendo muita diferença.

Vencer devido à inovação no produto: Uma exortação freqüente é a de “inovar ou evaporar”. É verdade que algumas empresas altamente inovadoras, como Sony e a 3M, conseguiram lucros com os lucros substanciais com o lançamento de novidades fantásticas, mas a empresa média não mostrou grandes resultados com o lançamento de novos produtos. O dilema de uma empresa é que, se ela não lançar novos produtos, provavelmente “evaporará”; se os lançar, poderá perder muito dinheiro.

Vencer por entrar em mercados de alto crescimento: Mercados com altas taxas de crescimento, como os de aplicações de semicondutores, biotecnologia, robótica e telecomunicações, são atraentes. Um problema adicional é que os produtos se tornam obsoletos com demasiada rapidez nesses setores de alto crescimento, e as empresas têm que investir constantemente para se manterem atualizadas. Elas mal começam a ter lucro com o último produto e já está na hora de investir no desenvolvimento de seu substituto.

Vencer superando as expectativas do cliente: Um dos clichês mais populares em marketing, hoje, é dizer que uma empresa vitoriosa é aquela que está sempre superando a expectativa dos clientes. Atender às expectativas