Resenha Sobre Marcas

B Schmitt, L Zarantonello, J Brakus. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, v. 73, p.52-68, may 2009.

Neste artigo os autores se propõem a apresentar uma análise conceitual sobre experiência da marca e desenvolver uma escala para mensurar a mesma cobrindo assim um gap na literatura. Eles definem a experiência da marca como respostas subjetivas internas dos consumidores (sensações, sentimentos e cognições) e comportamentais evocadas por meio de estímulos (design e identidade, embalagem, comunicação e ambiente).

Os autores também diferenciam a experiência da marca de outros construtos sobre marcas como atitudes da marca, envolvimento com a marca, acessório da marca, prazer do consumidor e personalidade da marca. E para determinar as dimensões da experiência da marca fazem uma revisão teórica, inclusive em outras áreas, como filosófica, ciência cognitiva e também em trabalhos de marketing experiencial e gerenciamento. Por fim concluem que as dimensões da experiência da marca são quatro: sensorial, afetiva, intelectual, comportamental.

Verificaram o alinhamento entre a visão dos consumidores e os encontros teóricos (que foi corroborado) pedindo para 25 estudantes descreverem suas experiências com uma marca de sua escolha. Interessante notar que nesta fase do estudo a marca Reebok foi escolhida (por dois respondentes) como uma marca fraca em relação a experiência mas no segundo estudo ela foi considerada uma marca experiencial. No entanto quando se checou a validade de critério, ela ficou com o escore mais baixo.

Na sequencia, baseados numa extensa revisão da literatura desenvolveram uma escala para mensurar a experiência da marca que resultou em 131 itens. Esta escala foi sendo refinada por meio de vários questionários, amostras de estudantes, pré-testes, análises fatoriais, opiniões de juízes independentes e experts resultando numa escala de apenas 12 itens.

Baseando-se no resultado dos testes, os autores desenvolveram três modelos: (a) um com três fatores, (b) um com 4 fatores e outro (c) com os fatores agrupados. Para testa-los usaram equações estruturais e o resultado foi que o melhor modelo era aquele que utilizava os quatro fatores (intelectual, comportamental, sensorial, afetivo) - χ² (48)= 278.61, p˂.001.

Posteriormente, continuaram com a validação conduzindo estudos agora com consumidores não estudantes por duas vezes (intervalo de duas semanas). Interessante notar que os resultados foram muito parecidos com a amostra de estudantes (melhor modelo com quatro fatores). Contudo, aqui pode existir um viés pois a média de idade nas duas amostras de não estudantes foi em torno de 23 anos (independente da coleta ser em shoppings, por sua faixa etária, não seriam estudantes também e por isso o resultado foi similar?).

Para fornecer evidências adicionais da validade discriminante da escala, testaram a mesma comparando-as com outras escalas que envolviam a variável “marca” e novamente por meio de análise fatorial os 4 fatores foram apropriadamente carregados.

Por fim, os autores analisaram os impactos da experiência da marca em satisfação e lealdade esperando que a mesma afetasse direta e indiretamente (mediado por personalidade da marca) estes resultados. Elaboraram 6 hipóteses e testaram as mesmas e após uma análise fatorial, concluíram que a experiência da marca afeta mais na lealdade do que a satisfação dos consumidores enquanto que a personalidade da marca afeta mais a satisfação ao invés da lealdade.

Concluindo, a experiência da marca surge de uma variedade de configurações quando o consumidor procura, compra e consome marcas. E ela pode ser dividida em 4 principais dimensões: sensorial, afetiva, intelectual e comportamental que são diferentemente evocadas por meio de várias marcas. Um dos principais produtos do estudo foi o desenvolvimento de uma escala pequena e fácil de ser utilizada para medir a experiência da marca que também mostrou ter uma adequada validade descriminante em relação a outras escalas existentes.

Kalamas M, Cleveland M, Laroche M, Laufer R. The critical role of congruency in prototypical brand extensions. Journal of Strategic Marketing. V.14, p. 193-210, September 2006.

Nas pesquisas existentes sobre extensão de marca, pouca atenção tem sido dada as marcas prototípicas (marcas que melhor representam uma categoria). Portanto os autores pretender preencher este gap replicando um trabalho anterior em extensões adicionando um novo foco: as marcas prototípicas. O objetivo é determinar “se” e “como” as marcas prototípicas podem ser extendidas com sucesso.

Para atingir este fim, os autores fizeram uma revisão da literatura sobre extensão de marcas (usar a mesma marca em categoria diferente); determinantes da prototipicidade ou tipicidade (medida de quão representativo um objeto é de uma categoria); teoria da categorização (tentativa do consumidor de relacionar determinada extensão com outros produtos afiliados com a marca). Com estes conceitos os autores desenvolveram seis hipóteses. Para testá-las, primeiramente realizaram um pré-teste com 42 pessoas considerando 6 marcas prototípicas (Xerox, Kleenex, Band-Aid, Scoth Tape, Coca e Sony Walkman) que foram consideradas adequadas. Para cada uma das marcas foram hipoteticamente criadas 5 extensões que depois foram reduzidas para 3 (mais apropriadas, com maiores escores) sendo uma congruente, outras moderadamente congruente e outra incongruente. . Um questionário auto administrado (utilizando escala de Likert de 7 pontos) foi distribuído para 227 estudantes que resultou em 160 questionários válidos.

Na análise dos resultados, para avaliar marca por marca entre os diferentes níveis de congruência, os autores utilizaram MANOVA (análise de multivariada de variância) indicada para avaliar diferenças estatísticas entre grupos com mais de uma variável dependente seguida de uma análise fatorial exploratória. Depois combinando todas as seis marcas empregaram a modelagem de equações estruturais. Elaboraram então três modelos, um para cada tipo de congruência.

Os resultados apontaram que somente quando a extensão de marca é percebida como coerente (congruente) existe uma relação significativa e positiva entre atitude em relação à marca-mãe prototípica e o sucesso (H1) e adequação (H2) da extensão. Já a hipótese que testa o relacionamento positivo entre a adequação de uma extensão de marca protótipo e o sucesso da extensão (H3) foi corroborada nos três modelos. E como já esperado, tanto a prototipicidade influencia positivamente a atitude em relação a marca-mãe nos três tipos de congruência. Já complexidade