Resenha Gestão de marcas

Gestão de marcas

Resenha 1

Nome: Rafael Tatsch Wiesiolek

Matricula: 09/0012712

Para o entendimento do que é valor de marca o autor primeiro trata de delinear o que é a marca, tratando, porém, que marca é algo de difícil conceituação e que os conceitos de marca e produto muitas vezes são tratados de forma semelhante. Para o autor, após uma análise da literatura acerca do objeto do estudo, revela a existência de duas fortes correntes: a concepção clássica e a concepção moderna.

No artigo, a concepção clássica de marca é definida como uma junção de diversos atributos passivos que, ao serem adicionados ao produto, possuem o objetivo de o diferenciar, tornando assim a marca algo sem vida própria e que pode ser manipulada pelos proprietários sem qualquer restrição. Essa visão, porém, não contempla diversas variáveis ligadas a visão da marca pelo consumidor. A partir desse ponto diversos autores citados no artigo passam a indicar que a marca é algo maior, cujo simbolismo gerado pela marca se soma à visão clássica para que se forme um conceito mais amplo onde a marca não é apenas encarada como um simples rótulo e, com isso a marca passa a agregar também características intangíveis e a simbolizar o estilo de vida de seus consumidores.

Ao passo em que a marca passa a ser encarada como um diferencial de um produto e não apenas um rótulo ela passa também a agregar valor a esse produto. Assim sendo, a marca começa a possuir um valor próprio e, a partir desse ponto pode-se falar em valor da marca.

Para conceituar o que é valor da marca o autor traz à tona alguns conceitos, sendo os mais destacados o de Aeker(1991) e o de Keller(1993). Para Aeker o valor da marca se baseia em cinco categorias de passivos e ativos que, ao serem ligados a marca se somam ou subtraem ao valor percebido pelo consumidor acerca do produto, empresa, serviço ou aos atores ligados a marca. As 5 categorias delineadas por Aeker são: Consciência do nome da marca; Lealdade; qualidade percebida; associações à marca e outros ativos exclusivos. Cabe ressaltar, porém que esses conjuntos de atributos podem variar a depender do contexto analisado.

Já Keller entende que o valor da marca advém de associações feitas pelos consumidores acerca das ações relacionadas a marca. Para ele o valor da marca pode ser composto pela difusão do conhecimento da marca e pela imagem representada pela marca.

Ainda sobre os conceitos de valor da marca, o autor traz outro um conceito menos conhecido formulado por Erden e Swait(1998) em que os autores baseiam o valor numa visão econômica e na assimetria da informação. Para tais autores a credibilidade, a clareza, a consistência, a qualidade percebida e o risco percebido representam elementos básicos do valor da marca, sendo este conceituado como a visão, pelos atores envolvidos, da posição da marca acerca dos elementos citados, fazendo com que a combinação desses elementos interfira no valor da marca.

O autor do artigo, corroborado por Keller(2003), entende que em qualquer dos modelos apresentados a preferência dos consumidores pela marca está intrinsecamente ligada ao valor da marca.

A preferência pela marca, exposto aqui de maneira sintética, pode sem encarada como a comparação de atitudes, indicando que, como colocado pelo autor, se determinado consumidor possui uma atitude mais favorável acerca de uma marca ele apresenta uma preferência a essa marca em detrimento de outras, representando uma avaliação positiva daquela marca.