Administração De Marketing

Este capÌtulo tem como objetivo mostrar os princÌpios de marketing

centrado no compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo. O texto

busca transmitir alguns conceitos b·sicos, voltando-se para as mudanÁas

din‚micas que ocorrem no marketing em um mundo globalizado. Aborda-se,

aqui, o desenvolvimento e integraÁ„o da idÈia de criaÁ„o de valor para os

clientes como a meta prim·ria do marketing, ajudando a compreender os seus

princÌpios e o modo como os elementos do composto de marketing s„o usados

no sentido de criar valor para os clientes e alcanÁar os objetivos organizacionais.

1 Conceito de marketing

No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante

desfocado. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo,

mesmo que as pessoas n„o os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma

maneira de fazer com que as pessoas comprem o que n„o precisam, com um

dinheiro que n„o tÍm.

Muito dessa distorÁ„o se deve ao fato de a aplicaÁ„o do marketing ter

ocorrido no Brasil quando ainda tÌnhamos uma economia composta por

monopÛlios e oligopÛlios n„o competitivos (dÈcada de 60), em que o governo

tinha uma funÁ„o muito mais de gest„o do que de tutela da economia.

Na verdade, ele È fruto de um estudo baseado em diversas ciÍncias

(Sociologia, Psicologia, Matem·tica, Antropologia, EstatÌstica, Filosofia, entre

outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a

partir disso, satisfazer ‡s necessidades e desejos de cada uma.

Claudio Shimoyama

AdministraÁ„o deMarketing

Douglas Ricardo Zela

12

MARKETING

EMPRESARIAL

O marketing tornou-se uma forÁa difundida e influente em todos os

setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de

algo antiÈtico e desnecess·rio e passou a ser visto como um instrumento

essencial para a formaÁ„o e manutenÁ„o de diversos negÛcios, tendo inclusive

seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organizaÁ„o, desde times

de futebol a igrejas, passando por governos e organizaÁıes n„o-governamentais.

O marketing como filosofia

Ao considerar a verdadeira vis„o do conceito de marketing dentro das

organizaÁıes, verifica-se que, em essÍncia, ela deve se estender por

praticamente toda a organizaÁ„o, principalmente para aquelas diretamente

relacionadas ao mercado. Neste sentido, Raimar Richers, uma das maiores

autoridades em marketing no Brasil, define sua funÁ„o como sendo

ìsimplesmente a intenÁ„o de entender e atender o mercadoî.

Pensando desta forma, todas as atividades relacionadas com a busca da

satisfaÁ„o de clientes, sejam eles internos ou externos, tÍm uma relaÁ„o direta com

os respons·veis pelo marketing. Se se concentrar nos clientes a principal raz„o de

as empresas existirem, as aÁıes que influenciar„o negativa ou positivamente na

sua satisfaÁ„o tÍm, nos executivos de marketing, seus respons·veis.

Sob essa perspectiva, veremos que o marketing representa muito mais

do que ferramentas de promoÁ„o e vendas; trata-se de uma filosofia dentro

das organizaÁıes, filosofia esta que tem no cliente a principal raz„o da

existÍncia da organizaÁ„o.

Afinal, o que È marketing?

De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com Kotler

(2000), que marketing È um processo social por meio do qual pessoas e grupos

de pessoas obtÍm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criaÁ„o,

oferta e troca de produtos e serviÁos.

Marketing È uma via de duas m„os entre o mercado e as organizaÁıes,

em que estas buscam no mercado informaÁıes sobre seus desejos e

necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informaÁıes.

O marketing tornou-se uma forÁa

difundida e influente em todos os

setores da economia3

COLE«ÃO

GESTÃO

EMPRESARIAL

Como passo seguinte, as organizaÁıes passam a oferecer ao mercado os

produtos e serviÁos de acordo com os desejos e necessidades dos clientes,

tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos.

2 OrientaÁ„o das empresas

Cada empresa adota uma estratÈgia para conseguir vender seus produtos

e serviÁos. A orientaÁ„o estratÈgica nortear· todos os negÛcios da empresa e a

sua forma de agir diante do mercado e dos seus clientes.

Veremos, a seguir, como pode se dar essa diferenciaÁ„o.

OrientaÁ„o