Gestão De Marketing

PERGUNTA 4

Para reagir às investidas da concorrência e buscar uma taxa de crescimento 50% maior no País, a Johnson & Johnson decidiu fazer escolhas. “Antes o investimento era feito em milhões de pequenas coisas. Agora, temos apostas”, explica Duda [Maria Eduarda Kertész, presidente da divisão de Consumo da empresa]. Produtos com diferenciação tecnológica – como protetor solar e a linha de beleza – ou com grande potencial de crescimento, como antisséptico bucal, hoje presente em apenas 23% dos lares brasileiros, são agora prioridade. A linha bebê, um dos carros-chefes da multinacional, também está no topo da lista. Mercados consolidados, como os da marca Band-Aid e Cotonete, ou “commoditizados”, de margens baixas, como o de fraldas, ficarão em segundo plano.

LUZ, Cátia. Como Duda quer fortalecer a Johnson. O Estado de S. Paulo – Negócios, 19/3/12.

O trecho acima pode caracterizar uma estratégia de crescimento

a.

Intensivo por desenvolvimento de produtos.

b.

Intensivo por desenvolvimento de mercados.

c.

Por diversificação de produtos.

d.

Integrativo horizontal.

e.

Integrativo por penetração.

0,8 pontos

PERGUNTA 5

Targeting é a escolha do(s) segmento(s) do mercado onde a empresa pode e deseja sair-se melhor do que os concorrentes.

Essa escolha depende do confronto entre as características da empresa com as exigências dos clientes e com o tipo de concorrência nos segmentos identificados.

Uma vez mapeado o seu mercado, a empresa deve selecionar os segmentos nos quais atuará e de que forma. Trata-se da seleção do mercado-alvo (o conjunto dos segmentos viáveis identificados no mercado) ou simplesmente targeting.

A questão de como escolher um segmento-alvo se subdivide em diversos aspectos. Quanto a estes aspectos é verdadeiro afirmar:

O segmento é atrativo, em termos de tamanho, crescimento, aproveitamento de competências , economias de escala, baixo risco? Selecionar um segmento levando em conta apenas um fator (tamanho total da demanda, poder aquisitivo dos clientes etc.) pode ser muito arriscado. Para entrar em um setor atrativo, é preciso ter, no mínimo, as competências específicas e recursos suficientes.

O investimento está de acordo com os objetivos e recursos da empresa? Uma decisão tomada sem a avaliação precisa dos investimentos necessários provavelmente levará ao fracasso.

As demandas do segmento-alvo são atendidas pelas competências fundamentais da empresa (vantagem competitiva)? O targeting deve se basear no confronto das competências da empresa com as demandas dos clientes, e os concorrentes atuais e potenciais.

Responda:

a.

Todas as opções estão corretas.

b.

Apenas III e I estão corretas

c.

Apenas I e II estão corretas.

d.

Apenas III esta correta.

e.

Apenas I está correta.

0,8 pontos

PERGUNTA 6

O grupo francês Sanofi colocou à venda um dos seus tradicionais medicamentos, o Plasil. Pelo menos três laboratórios com operações no País estão interessados em adquirir o produto, avaliado em cerca de R$ 70 milhões, apurou o jornal O Estado de S. Paulo.O laboratório sul-africano Aspen Pharma e os nacionais Daudt Oliveira e FQM Farmoquímica, todos com fábrica no Rio de Janeiro e atuação no segmento de medicamentos isentos de prescrição, estariam entre os interessados, afirmaram fontes. As negociações deverão ser concluídas nas próximas semanas. As vendas do Plasil no País atingem receita de cerca de R$ 20 milhões anuais.ESTADÃO CONTEÚDO. Sanofi quer se desfazer do medicamento Plasil. Info Abril/O Estado de S. Paulo. 11 abr. 2014. Disponível em:

http://info.abril.com.br/noticias/ciencia/2014/04/sanofi-quer-se-desfazer-do-medicamento-plasil.shtml. Acesso em: 11 abr. 2014.

Ao saber que a Sanofi pretendia se desfazer do Plasil, um jornalista procurou três consultores para saber o que achavam a respeito do assunto. Na ocasião, os consultores foram pegosde surpresa: nenhum deles havia ouvido falar dessa venda e, por essa razão, não se sentiam confortáveis para discorrer com segurança sobre o fato. Mesmo assim, o jornalista pediu acada um que desse sua opinião como estudioso da área de marketing e o resultado foi o seguinte:

I. Para o consultor Venceslau, a venda do Plasil indicava que o produto provavelmente entrara em uma fase de declínio e, por isso, a Sanofi decidira investir os recursos gerados por suas “vacas leiteiras” em conceitos mais inovadores, o que contribuiria para a recuperação de sua participação no mercado.

II. A consultora Maria Quitéria entendia que a Sanofi decidira vender o Plasil a outra empresa porque já não tinha grandes expectativas de crescer nesse segmento e que, embora o produto pudesseainda ser uma “vaca leiteira” e gerasse, com isso, muitos recursos para a farmacêutica francesa investir em “oportunidades”, não valia a pena mantê-lo em linha.

III. Edgard, o terceiro consultor, disse ao jornalista que a venda de um produto como esse, cuja receita anual beirava os 20 milhões de reais, talvez se explicasse pela necessidade de a Sanofi gerar caixa imediato para investir no desenvolvimento de novos produtos no curto prazo.

Ainda que não tenhamos certeza dos reais motivos que levaram a Sanofi a vender o Plasil a outro laboratório, podemos afirmar que

a.

o consultor Venceslau parece estar correto e os consultores Maria Quitéria e Edgard,