Marketing E O Terceiro Setor

1 O Marketing e o terceiro setor

A adoção de conceitos do mundo dos negócios por parte de organizações do Terceiro Setor, até bem pouco tempo parecia uma heresia. Na verdade, para a maioria destas instituições, principalmente as pequenas e médias isso ainda não é visto com bons olhos. No entanto, há exceções. As estratégias e ferramentas de marketing vêm ganhando espaço em organizações sem fins lucrativos como AACD, SOS Mata Atlântica, Ação Comunitária e Tucca, e já há mais tempo no Greenpeace e WWF, que percebem que investir em ações de marketing é uma alternativa eficiente para conquistar novos apoiadores às causas defendidas.

Para que estas instituições passassem a tratar de comunicação estratégica e marketing, é necessário superar barreiras, derrubar mitos e preconceitos e construir novos conhecimentos que se adequem às suas formas de ver e enfrentar os problemas sociais. Face o momento de transição por que passa a sociedade, é aceitável que alguns princípios elementares do marketing tradicional possam vir a auxiliar as organizações que não tenham por finalidade o lucro, a encontrar novos caminhos para a sua sustentabilidade e desenvolvimento.

Para tanto, é necessário que se utilize com harmonia conceitos e metodologias de trabalho de setores da vida social que tradicionalmente atuam de acordo com lógicas distintas, construindo pontes entre seus diferentes mundos, de modo a aliar visão de resultados e satisfação de clientes, com ações pautadas pela participação e pela visão de desenvolvimento sustentado com foco em valores humanos.

É interessante observar que gradativamente o marketing passa a ser visto como uma metodologia de trabalho que pode perfeitamente ser utilizada a serviço das ideias, atitudes e práticas voltadas para a transformação social. E isto vai ao encontro do fato de que as organizações contemporâneas sejam do primeiro, segundo ou Terceiro Setor, têm pelo menos alguma coisa em comum: todas operam em um ambiente global dinâmico, sujeito a mudanças constantes de valores e orientações, e enfrenta toda a sorte de dificuldades econômicas, políticas, sociais e ambientais.

No Terceiro Setor a adoção do marketing social demonstra ser a ferramenta mais adequada, pois é capaz de provocar mudanças cognitivas, de ação, de comportamento e de valor, ao induz à aceitação de causas e idéias novas capazes de promover mudanças quanto à forma de perceber, pensar e agir de determinados públicos sobre determinadas questões.

Através da “venda” de ideias e da “promoção” de novas atitudes, o marketing social permite um novo olhar sobre os problemas sociais, possibilitando assim que todos reconheçam a necessidade de uma reação propositiva frente à promoção, defesa e garantia de direitos inerentes à pessoa humana.

Um exemplo de sensibilização coletiva promovida por organizações do Terceiro Setor é o Teleton promovido pela AACD com o apoio do SBT, que além de arrecadar fundos para a Instituição consegue dar visibilidade à causa que defende.

Para finalizar este artigo gostaria de chamar a atenção para o fato de que as ferramentas de marketing são apenas ferramentas de administração; instrumentos que podem ajudar no reconhecimento social de uma organização, a ponto de abrir portas para a conquista de sua sustentabilidade. E não se deve ter a crença de que a orientação de marketing que vier a ser adotada seja ela qual for por si só será capaz de “vender” a imagem da organização que se defende, se esta imagem não tiver raízes em valores que dignifiquem sua existência. Agindo desta forma, coloca-se em risco um dos ativos mais importantes no ambiente social do Terceiro Setor: a credibilidade.

2 O terceiro setor brasileiro através de sua história

A história das associações de voluntariado no Brasil estão ligadas às origens coloniais do estado brasileiro. Os dois pilares da colonização portuguesa foram o sistema de plantação e o relacionamento próximo entre o colonialismo governamental e a igreja católica romana.

As instituições de “plantações” – a casa grande, senzala, capelas, canaviais, moinhos de açúcar, etc – eram um mundo fechado governados pelo patriarcado. Sob esse sistema, aposição social e econômica dos homens livres era dependente das relações pessoais com o seu senhorio. Esta dependência criou um sistema de clientelismo – planos verticais, alianças recíprocas dos indivíduos em troca de lealdade e serviços de proteção e favores. Tal sistema não fornecer terreno fértil para o sortimento de associações autônomas de voluntários para prestação de serviços de interesse público, tais como as que surgiram nas colônias norte-americanas.

Nesse contexto, a igreja católica romana, intimamente integrada com o governo, desempenhou um papel fundamental na organização da sociedade civil. Seu papel de destaque era incontestável e durou quatro séculos até a Proclamação da República em 1889. O catolicismo era a religião oficial do Estado.

Ao longo do século 19 a simbiose entre a Igreja Católica e o estado foi enfraquecida. O Estado adotou uma postura cada vez mais secular, e começou a assumir a prestação dos serviços públicos para a Igreja, o que ficou mais claramente institucionalizado a partir da Constituição de 1891. Entre outras medidas, a Constituição proíbe o governo de prestar assistência financeira aos cultos religiosos. Como resultado a igreja Católica, sem apoio político fundamentado, em cooperação direta com Roma, estabeleceu novas relações com população e instituições, que derivaram parte dos seus recursos para a criação de escolas, hospitais e instituições de caridade de todos os tipos, criando um movimento estratégico por parte das igrejas para ganhar mais acesso à população.

O movimento abolicionista do final do século 19 deu lugar a numerosas associações atraindo uma ampla variedade de classes urbanas, como estudantes, acadêmicos, profissionais, trabalhadores de indústrias, comerciantes, empresários e militares. Os exemplos de maior destaque desta época são: ‘Caixas Emancipacionistas’, criada para financiar campanhas abolicionistas; ‘Clubes e Associações Abolicionistas’, que organizavam passeatas, comícios e também suporte para escravos fugitivos. Daí em diante, as associações voluntarias ganharam uma proeminência considerável no Brasil, seguindo traços da onde de imigrantes europeus que constituíram o grupo de trabalho para as primeiras indústrias emergentes brasileiras.

No início do século 20, sob a liderança de imigrantes europeus e principalmente sindicalistas da Itália e Espanha, grupos ligados à classe