Marketing. VALOR

RESUMO

marketing serve para satisfazer as vontades do cliente a partir do conhecimento e compreensão das suas necessidades, desejos e exigências.

A diferença entre bens e serviços é a tangibilidade. Os bens são tangíveis, enquanto os serviços não. A indivisibilidade, que diz que o serviço não pode ser separado do seu prestador, ou seja, a forma como o cliente é tratado, por exemplo, será usado na hora que ele for avaliar a qualidade da empresa. A variabilidade, que diz que os serviços podem variar. A perecibilidade, que diz que os serviços não podem ser armazenados para venda posterior, já que o prestador de serviço está vendendo seu desempenho. Critério de avaliação, que diz que o serviço primeiro é vendido para depois serem produzidos e consumidos, enquanto a ordem dos produtos é diferente. O cliente participa do processo, onde eles observam todo o processo de produção.

Existem fatores que exercem influência direta, como: o ambiente físico, pessoal de contato, outros clientes e organização e sistemas.

No estágio de pré-compra, o cliente primeiramente recebe o estímulo comercial, social e físico. Posteriormente, há a conscientização do problema, o desejo insatisfeito, a busca pelo serviço. No estágio de pré-compra, há a percepção de riscos, que são: risco financeiro (possibilidade de perna monetária se a compra der errado), risco de desempenho (possibilidade do serviço comprado não realize a tarefa adequadamente), risco físico (se algo der errado, ter danos ao comprador), risco social (perda de status devido à compra) e risco psicológico (possibilidade de afetar a autoestima). As maiores influências para os compradores sofrerem estes riscos, são a falta de padronização, coprodução (inseparabilidade), falta de informação, fidelidade à marca.

Na pós-compra, há a satisfação (servuction – pessoal de contato, ambiente físico, outros clientes e sistemas da organização + processo de produção e consumo do serviço).

Há modelos de avaliação dos clientes sobre suas decisões de compra, são eles:

• Desconfirmação de expectativas: clientes avaliam serviços comparando expectativas com percepções. Ou seja, se o serviço recebido for melhor ou igual ao esperado, o cliente ficará satisfeito. A solução é controlar a percepção do cliente e diminuir as suas expectativas.

• Perspectiva do controle percebido: clientes avaliam serviços pelo nível de controle que eles têm sobre a situação. Quanto mais controle, maior a satisfação. Possibilidade de escolha e previsibilidade (padronização).

• Perspectiva do roteiro: o mundo é um palco e todos são atores. O cliente representa papeis e sua satisfação é uma função da congruência do papel (comportamento condizente com o esperado).

Nos setores de serviço existem oportunidades que incentivam conduta antiética, por causa da sua intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade. A intangibilidade complica a capacidade do cliente de avaliar a qualidade do serviço, o heterogeneidade reflete a dificuldade em padronização e controle da qualidade, a inseparabilidade é o elemento humano envolvido no processo da prestação de serviço. Poucos atributos de análise, já que não dá para examinar o serviço antes da compra. Serviços técnicos e especializados e espaço de tempo entre desempenho e avaliação, serviços vendidos sem segurança ou garantia, variabilidade aceitável de desempenho, participação do cliente na produção.

Há métodos para tomar decisões éticas, são elas:

Teleologia: um ato é considerado moralmente aceitável se produz resultado desejável.

Deontologia: considera direitos individuais e intenções (e não os resultados). Os direitos individuais devem prevalecer sobre o que é melhor pra sociedade.

Relativismo: decisões éticas mudam ao longo do tempo.

Círculo de consideração moral: éticas antropocêntricas e biocêntricas

Desenvolvimento moral cognitivo

Valores pessoais

Cultura corporativa

Diferenças culturais

Estrutura organizacional

Oportunidade

Sistema de recompensa

Pessoas importantes

Ambiente competitivo

Mudanças da tecnologia

Competitividade operacional: é descrita por 4 estágios

• Disponível para serviço = mal necessário. Operações reativas e prestam serviço como especificado. Foco em evitar erros e ter custos baixos.

• Diarista: esse nível de competitividade é causado por concorrência, pois neste nível já não é suficiente ter apenas uma operação que funciona, ter o feedback do cliente é