Psicologia Do Consumo

INTRODUÇÂO

O livro procura entender o comportamento do consumo, desde que todos nós somos por definição consumidores, e o processo de escolha dos produtos que consumimos.

Além desse, é estudado as variáveis que podem influenciar a escolha quando há o que escolher.

O CONSUMIDOR

O consumidor é o destinatário final dos produtos que empresas industriais e a agricultura produzem e o comércio produz.

Por um lado, o consumidor é visto como “sua majestade o cliente”, cujo desejo é uma ordem e sempre tem razão por outro, é visto como um alienado sem direito à voz e informação e nunca consegue ter razão. Tornando assim o consumidor como um personagem difícil e exigente, que não sabe o que quer, tendendo a gastar de forma impensada e demasiada.

O consumidor se posiciona frente ao produtor e ao produto como uma criança frente ao adulto. Suas reações são primárias, infantis e sentimentais. Quer aquela coisa colorida, procura incorpora-la verozmente até mais tarde perceber que na verdade paga por ela o que não vale, quando na verdade tem poder decisório sobre a qualidade e sobre o preço.

O preço dos bens e dos serviços é resultante da oferta e procura, o comportamento de quem vende e de quem compra.

A propaganda também é vista como fator determinante na inflação. Para os consumidores ela é a principal culpada pela inflação, desde que pressiona o consumo, apesar de ser útil em termos de informação. Já os publicitários, a propaganda ao incentivar o consumo ajuda a produção em alta escala e o conseqüente barateamento dos custos (ajudando a conter a inflação). Para os economistas, apesar de ser inflacionário e mínimo e os jornalistas crêem que a propaganda não tem cumprido seu papel de esclarecer o individuo.

TEORIA ECONÔMICA DO CONSUMO

Essa teoria permite a compreensão da psicologia do consumo. Entretanto modernamente tem sido considerada insuficiente em termos de comportamento do consumidor em função de vários aspectos. São eles:

A teoria econômica do consumo dita o que deveria ser sem explicar o que de fato acontece e porquê; O seu enfoque é mais centrado no produto e não no consumidor, deixando assim de lado seus aspectos psicológicos e motivação; não leva em conta a estratificação social nem diferenças individuais (que influenciam no processo decisório).

Em sociedades muito industrializadas tornam-se características relevantes do consumo: O fato de terem suas necessidades básicas satisfeitas; uma distribuição de renda que permite condições de compra sempre ascendentes; diferenciação da realidade econômica (diferenciação de papéis que exige para sua manutenção um planejamento adequado de oferta e consequente volume de segmentos de mercado).

Pressupostos Básicos da Teoria Econômica

Desde que temos desejos e necessidades infinitas que se contrapõem às nossas realidades econômicas, somos obrigados a escolher. Neste processo de escolha, tende-se a maximizar o consumo, isto é, dentro do limite dos desejos procura-se escolher aquilo que trará o máximo de prazer.

Essa procura hedonista em busca do prazer gera utilidade em termos de consumo, pois o homem procura maximizar seu prazer e minimizar seu sofrimento (buscando consumir aquilo que lhe dê maior utilidade). E isso se dá até seu ponto de saturação: quando o produto não consegue mais proporcionar uma utilidade maior.

Essa taxa decrescente em economia se chama “taxa de utilidade marginal” que vem a ser a utilidade derivada do consumo de mais um produto e que diminui de forma inversa de acordo com o numero de bens consumidos. A premissa da utilidade marginal decrescente e da procura de maximização de utilidade total explica também a divisão de despesas, ao se dividir as utilidades marginais pelos seus respectivos preços é possível comparar as utilidades dos bens adquiridos.

Essas teorias, como visto, tentam explicar como o consumidor deve comportar-se, dando ênfase maior ao produto que é consumido para satisfazer as necessidades.

A PROBLEMATICA DO CONSUMIDOR:

O nosso consumo se caracteriza por hedonismo e sede de poder, ambos dificilmente alcançáveis de forma real, satisfeito a nível simbólico. Abrir uma lata de refrigerante e depois joga-la fora é sem duvida mais fácil e mais rápido do que espremer frutas e depois lavar os utensílios. E mais: nos tornamos poderosos e livres da escravidão do trabalho.

Da mesma forma que poluímos os rios e mares com nosso consumo e desperdício, poluímos nossa saúde mental.

Mas o que se faz necessário é toda uma reformulação da relação do consumidor com o objeto de consumo. Uma compreensão dos mecanismos que levam ao tipo de consumismo como precisamos e uma conseqüente educação e defesa do consumidor.

Em suma (de acordo com Kennedy) seriam quatro para defesa do consumidor: o direito a segurança (proteção contra produtos prejudiciais a saúde); direito à informação (quanto a preço x qualidade do produto); direito de ser ouvido ( reclamações e ser atendido); melhorar a qualidade de vida (através do consumo melhorar sua qualidade de vida e não piora-la).

A necessidade de uma nova postura no comportamento de consumo é sentida em função da inadequação de informações e da satisfação com os produtos. Para uma postura moderna e psicologicamente mais sadia do consumidor quatro itens seriam fundamentais: fortalecimentos do posicionamento do consumidor no mercado, colaboração nas leis e representação dos seus interesses; informações e esclarecimentos tanto no sentido jurídico quanto ao auxilio na comparação de artigos e informação sobre ofertas; educação na qual a ênfase é dada ao desenvolvimento de atitudes e comportamentos e conhecimentos; e proteção quanto a saúde física e contra danos.

O consumo então é objeto de uma preocupação que engloba uma série de problemas tanto do fundo psicológico quanto do fundo econômico e social. O ser humano é motivado por necessidades básicas e influenciado pelo seu meio social, o que obrigará cada indivíduo a construir e adaptar seu campo psicológico particular.

MODELO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O modelo sintetiza e integra um grande numero de conceitos de várias disciplinas, é resultante também de uma série de modelos estruturados com a finalidade