Responsabilidade Social Como Marketing Para A Empresa

O SISTEMA DE GESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO FERRAMENTA DE MARKETING NA EMPRESA.

Ranieri Carlos Luz de Araújo

Gislaine Teles Rodrigues Potta

RESUMO

Este artigo apresenta a importância do sistema de gestão da responsabilidade social, NBR 16000:2004, da Associação Brasileira de Normas Técnicas, que trata da responsabilidade social nas organizações. Nos últimos anos as empresas tem procurado gerar lucro e ao mesmo simultaneamente distribuir parte do lucro para trazer melhorias para o ser humano e o meio ambiente, por meio de mudança de comportamento e adoção de responsabilidade social. O marketing social não é apenas filantropia e sim ações mercadológicas voltadas para o bem-estar da comunidade na qual a empresa está inserida. A empresa ao adotar o sistema de gestão da responsabilidade social utiliza esta gestão como ferramenta de marketing social para as empresas, convencendo o consumidor no sentido de que ele ao adquirir um produto ou serviço está também comprando responsabilidade social. O presente trabalho apresenta uma pesquisa bibliográfica sobre o sistema de gestão da responsabilidade social. O artigo enfatiza a importância de se tomar providências e incentivar o marketing social como diferencial no mercado para realizar uma mudança de comportamento social e maior conscientização para minimização dos problemas sociais.

Palavras-chave: Responsabilidade Social, Marketing Social, Valores éticos, Ética.

INTRODUÇÃO

O tema responsabilidade social tem sido muito discutido no meio empresarial nos últimos 30 anos, tendo em vista que as empresas tem procurado conciliar o lucro, com desenvolvimento social, buscando a melhoria do homem e seu meio-ambiente, pois a empresa faz parte deste ambiente e necessita sobreviver. Entretanto percebe-se que as empresas de modo geral causam impactos positivos e negativos na comunidade na qual ela está inserida, Tem-se, por exemplo, na tabela 1 uma síntese desses impactos como afirma Maximiano (2004 p. 204):

Tabela 1 – Benefícios e prejuízos causados pela empresa

Benefícios Prejuízos

- Emprego e pagamento de salário.

-Geração de riqueza e distribuição de lucro.

-Fornecimento de produtos e serviços.

-Criação de padrões de qualidade.

-Produção de conhecimentos e tecnologia. -Despejos de resíduos.

-Esgotamento de recursos naturais.

-Exploração de pessoas.

Fonte: MAXIMIANO, p. 204.

Percebe-se que a empresa necessita maximizar seus benefícios e procurar minimizar seus prejuízos junto à comunidade e aos seus stakeholders, com o objetivo de tornar-se socialmente responsável, para que ela alcance sua perpetuidade e assim alcance gerações futuras.

Segundo Fourneau e Serpa (2007): “A responsabilidade social desdobra-se em quatro dimensões: legais, econômicas, filantrópicas e éticas”. A dimensão legal diz respeito ao cumprimento das leis; a dimensão econômica reporta-se a busca do lucro; a dimensão filantrópica compreende melhoria da qualidade de vida e a dimensão engloba um comportamento íntegro e justo pela sociedade.

Para Daft (1999, p. 88) a responsabilidade social é a “obrigação da administração de tomar decisões e ações que irão contribuir para o bem estar e os interesses da sociedade e da organização.”.

A responsabilidade social vem a cada dia, tornando-se um diferencial das empresas competitivas, pois os consumidores tem se tornado cada vez mais exigente:

A responsabilidade social corporativa (RSC) ou empresarial (RSE) evolui a cada dia acompanhando a mudança do pensamento social sobre a manutenção da vida. Consumidores mais exigentes, empresas comprometidas com valores éticos universais, como o respeito aos direitos humanos, compõem uma combinação que vem transformado sociedades e colocado em questão padrões de produção e consumo que inviabilizam a vida no planeta. Capra 2002 apud Soratto (2006 p. 12).

O Sistema de gestão da responsabilidade social surge diante desse quadro e tem sido evoluído e aperfeiçoado. Em 2004 A associação Brasileira de Normas Técnicas editou a NBR 16001, sendo o primeiro documento a regular e estabelecer padrão para o Sistema da Gestão da Responsabilidade Social.

A ABNT NBR 16001:2004 implica em um conjunto de requisitos associados à ética, cidadania, direitos humanos e desenvolvimento sustentável e foi elaborada de modo a ser aplicável a todas as organizações.

O objetivo desse artigo é demonstrar por meio da pesquisa bibliográfica a importância do sistema de gestão de responsabilidade social que não é uma obrigação enfadonha e sim uma excelente ferramenta de marketing social para as empresas. Este trabalho também discute que apesar da prática necessária da responsabilidade social, esta pode tornar-se uma excelente ferramenta de marketing de modo que venha expandir os negócios da empresa. Inicia com uma revisão teórica da responsabilidade social e a certificação da gestão e demonstra a aplicação do marketing social na corporação.

2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL

No contexto da responsabilidade social, a ética trata essencialmente das relações entre pessoas. Se cada um deve tratar os outros como gostaria de ser tratado, o mesmo vale para as organizações. Verifica-se a doutrina da responsabilidade social e a doutrina do interesse do acionista.

Farias Neto (2004), alerta que a consciência ética exige o aperfeiçoamento interior e individual com base para a transformação e a harmonia social. Neste sentido, é preciso que cada indivíduo resgate em si o amor e a paz, pois estes sentimentos fundamentam a edificação de um mundo melhor.

Percebe-se, entretanto que a sociedade só é sociedade quando cumpre a sua função de servir às pessoas e se for socialmente responsável. Assim o princípio da responsabilidade social tem como antecedente a ideia de que as organizações são:

[...] instituições sociais que existem com autorização da sociedade, utilizam os recursos da sociedade e afetam a qualidade de vida da sociedade. O maior representante desta corrente á Andrew Carnegie, que em seu livro “O evangelho da riqueza”, ele estabeleceu os dois princípios da responsabilidade