Starbucks

INTRODUÇÃO

O presente trabalho que aborda a análise da proposta de valor da rede Norte-Americana de cafeterias Starbucks, baseou-se inicialmente na matéria da revista eletrônica Isto é Dinheiro, de Fevereiro de 2006. A matéria aborda o fato de que após 5 longos anos de diversas conversas e negociações, a rede americana estaria vindo ao Brasil, inicialmente para se instalar no Rio de Janeiro, como a primeira grande loja da rede no país.

No início, um dos candidatos a parceiro da cadeia americana era a Ipanema Coffee, fornecedora da Starbucks e uma das maiores produtoras de café do país, pertencente ao bilionário Júlio Bozzano, dono do grupo Bozzano. A empresa, que vende 25% de sua produção para o Starbucks, é inclusive administradora de duas obras sociais da marca no Brasil: dois orfanatos para crianças abandonadas, em Santos, no litoral paulista, e em Alfenas, no Sul de Minas Gerais, onde fica a sede da Ipanema. Outra rede assediada pela Starbucks foi a Fran’s Café, hoje com mais de 90 lojas espalhadas por São Paulo, capital e interior, e Rio de Janeiro, Curitiba, Brasília e Londrina.

Contudo, tal operação ocorreria através do casal Maria Luisa e Peter Rodenbeck, sócios brasileiros dos restaurantes Outback e responsáveis, nos anos 80, pela vinda do McDonald’s ao país. O investimento inicial seria da ordem de R$ 20 milhões, com divisão igualitária de metade para os americanos, metade dos brasileiros. Criou-se então em Dezembro de 2006 a primeira loja da rede no país dentro da livraria Saraiva no shopping Morumbi, em São Paulo.

Entretanto, apesar da operação de sucesso realizada pelo casal Rodenbeck, pairava uma grande dúvida quanto ao consumo do produto no país em decorrência dos preços que seriam oferecidos pelo Starbucks. Nos Estados Unidos, por exemplo, um expresso custa US$ 2. Aqui, conforme previsões de fornecedores e analistas de mercado na época, o valor chegaria a R$ 10.

Por fim, tomando-se como base o exposto acima, este trabalho mencionará a proposta de valor da rede norte-americana Starbucks, não deixando de se considerar o viés de concorrência, também como uma forma de corroborar o exposto.

STARBUCKS

A trajetória da STARBUCKS COFFEE começou em 30 de março de 1971 na região portuária da cidade de Seattle, com a inauguração de sua primeira loja, um pequeno espaço dentro do modesto shopping Pike Place aonde se vendia apenas a torrefação de café, ideia dos professores Jerry Baldwin e Zev Siegel, e do escritor Gordon Bowker, todos apaixonados por café. A princípio, a empresa vendia apenas grãos de café de alta qualidade provenientes de várias partes do mundo torrados na hora. A marca teve seu nome inspirado em parte pelo personagem “Starbuck” do clássico da literatura americana Moby Dick, escrito pelo autor nova-iorquino Herman Melville.

A história da marca começou a mudar quando, em 1982, mesmo ano em que a STARBUCKS começou a fornecer café para bares e restaurantes sofisticados, Howard Schultz, que largou a gerência de uma firma sueca chamada Hammarplast, ingressou na empresa como diretor de operações e marketing. Após uma viagem à cidade de Milão em 1983, ele sugeriu que a empresa passasse a vender cafés expressos, além de grãos, depois de impressionar-se com a popularidade e a cultura dos chamados “bares de café expressos” na cidade italiana. Os proprietários, apesar de testarem servir o chamado café latte na primeira loja da empresa em 1984, rejeitaram a ideia, acreditando que isso mudaria drasticamente o foco da STARBUCKS, pois café até então era algo que deveria ser feito em casa.

Certo de que havia muito dinheiro a ser ganho vendendo café expresso, Schultz fundou em 1985 um o bar-café Il Giornale, nome de um grande jornal da Itália, que também carregava a conotação básica de diário, localizado em um novo conjunto de escritórios comerciais que se tornou o maior arranha-céu de Seattle, o Columbia Center. Se servisse um excelente café com a elegância e o estilo italiano, poderia esperar que as pessoas retornassem diariamente. E foi o que aconteceu. Depois de provar os lattes (leite vaporizado e café expresso, delicadamente coberto por espuma de leite) e mochas (café expresso, leite vaporizado e chantilly), a clientela de Seattle rapidamente tornou-se apaixonada por café.

O sucesso foi tão grande que em 1987, Schultz comprou as 6 lojas de Seattle, a torrefação e o nome STARBUCKS por US$ 4 milhões, trocando sua antiga a marca pela da empresa que havia acabado de adquirir, começando assim rapidamente a se expandir. Porém, foi apenas em 1996 que a empresa resolveu ser agressiva em seu plano de expansão, inaugurando lojas no Hawaii, Cingapura e Japão, que se tornaria o maior e mais importante mercado estrangeiro da marca.

Depois da Ásia, a empresa ingressaria no Reino Unido (1998), Oriente Médio em 1999 e na América Latina em 2002, com a abertura de cafeterias em Porto Rico e no México, e finalmente em 2006 no Brasil. Nesta altura a rede STARBUCKS tinha mais de 10.000 lojas em mais de 35 países. Já, nos últimos, a marca ingressou em novos mercados como Rússia (2007), Argentina (2008), Suécia (2009), Hungria (2010) e El Salvador (2010), dando continuidade ao seu ambicioso plano de expansão internacional.

Outra estratégia da empresa para a expansão está focada na extensão do seu portfólio. Em 2012 divulgou a compra da Bay Bread, padaria especializada em produtos franceses, por US$ 100 milhões, pois o setor de alimentação é considerado um importante componente para a STARBUCKS, representando hoje aproximadamente 19% das vendas da rede.

Os copos da STARBUCKS também são utilizados como uma poderosa ferramenta de marketing, como por exemplo, quando na época de natal assumem a cor vermelha. Em 2005 a marca utilizou seus copos para imprimir pensamentos, opiniões e expressões fornecidas por figuras notáveis (entre artistas, escritores e cientistas) como parte da campanha “The Way I See It”.

VALOR DA MARCA

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca STARBUCKS está avaliada em US$ 3.663 bilhões, ocupando a posição de número 96 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, além de ocupar a posição de número 4 no ranking das marca mais influentes do planeta. A empresa também ocupa a posição de número 2429 no ranking da revista FORTUNE 500 de 2011 (empresas