O papel da mídia na estruturação social de acordo com o texto “comunicação de massa, gosto popular, e a organização dão ação social”.

Robert Merton e Paul Lazarsfeld creditaram á mídia o papel de definir o que é importante, e estimular padrões de comportamentos que são adotados como certos dentro de uma sociedade, uma vez que essas condutas são estimuladas e expostas a grande massa, através dos meios de comunicação, tornam-se referência e recebem o status de verdadeiras socialmente.

Os autores pressupõem e listam três grandes medos; o receio do poder que esses meios exerceriam em potencial; os efeitos atuais da comunicação de massa, ao qual eles nomearam de narcotizantes; e por último o perigo que esses meios carregam de extinguir culturas. Dado o fato de que os meios comunicacionais são financiados por grandes corporações, e certamente seu foco está em lucrar, ambos acreditam que muitas vezes assuntos de cunhos sociais são postergados. Segundo Lazarsfeld e Merton, grande parte da população não desenvolve plenamente seu senso crítico, devido ao efeito “paralisante” que a mídia causa, o gosto popular mudou, “decaiu”.

Os sociólogos enfatizam que para que uma propaganda de fim social obtenha sucesso absoluto, deveria haver uma hegemonia dos meios de comunicação, tal qual não houvesse propagandas opositoras. Deve apenas haver um reforço maior de padrões já existentes, e não a criação de novos. E a relação da mídia com o público deve ser ainda mais próxima. Entretanto ambos atentam ao fato de que em um regime democrático isso seria muito difícil de ser colocado em prática. Dessa maneira os meios de comunicação atuam muito mais como “reforçadores” da atual estrutura social e cultural em que vivemos, do que modificadores.