Posicionamento de Marca e Congruência do Self: análise da campanha publicitária "Mestre Churrasqueiro" da Tramontina

POSICIONAMENTO DE MARCA E CONGRUÊNCIA DO SELF: ANÁLISE DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA “MESTRE CHURRASQUEIRO” DA TRAMONTINA^[1]

DUARTE, Vinícius de Carvalho

Publicidade e Propaganda/Unisul

RESUMO

Este trabalho busca analisar a campanha Publicitária “Mestre Churrasqueiro” - veiculada entre os anos de 2016/17 -, bem como seu posicionamento de marca ante o mercado, através das teorias da Congruência do Self e da Análise do Discurso, a fim de demonstrar a importância do posicionamento de marca e da construção de um imaginário latente que crie no interlocutor o desejo de parecer-se com a marca.

1. INTRODUÇÃO

O churrasco é uma das mais tradicionais comidas típicas do Brasil, popularmente amada entre os povos do sul, sudeste e centro-oeste, porém consumida por grande parte da população em todo o território nacional. Nos primórdios da humanidade, a alimentação de um homem ou mulher das cavernas era basicamente vegetariana, baseada principalmente no consumo de raízes, sementes e plantas. A sociedade primitiva coletava na natureza seu alimento, e em decorrência disso, migrava de um local para outro quando os recursos oferecidos pela natureza achavam-se escassos. Foi então que, desesperados pela falta da habitual alimentação advinda das plantas, os hominídeos iniciaram a caçar, perseguindo animais selvagens e consumindo-os in natura, ou seja, ingerindo a carne crua e ainda cheirando a sangue.

Foi com o advento da manipulação do fogo pelas mãos humanas que os nacos de carne começaram a ser assados, com o auxílio de espetos feitos de galhos de árvores ou colocados sobre pedras próximas à brasa. Ao longo dos milênios, a carne assada na brasa foi se consolidando como uma alimentação de fácil preparo e alto valor nutritivo, ao passo que a caça ia sendo substituída pela domesticação de animais de corte, que eram destinados única e exclusivamente ao consumo humano.

Em terras brasileiras, o churrasco se tornou popular por meio dos tropeiros, que utilizavam o gado como transporte e descobriram que sua carne lhes seria de grande valia como alimento para as longas viagens rumo aos caminhos comerciais que faziam. O sal grosso, utilizado também na alimentação dos animais surgiu como um tempero eficiente e barato, que servia tanto ao homem, quanto aos bovinos.

A Cutelaria Tramontina surgiu como uma pequena ferraria no Rio Grande do Sul, na cidade de Carlos Barbosa, nos idos de 1911, e com o passar do tempo e os esforço de muitos, galgou lugar de destaque no cenário comercial do Brasil e em mais de 120 países onde atua. Em seu mix de produtos encontra-se linhas de panelas em aço inoxidável e antiaderente, utensílios para a cozinha, ferramentas para trabalhos manuais, uma linha completa de utensílios para churrasco – que vai de churrasqueiras às mais variadas facas e garfos -, entre outros.

Tendo em vista a tradição do churrasco no país, Tramontina desenvolveu uma linha completa de implementos para a preparação de uma boa refeição assada e para o lançamento da coleção foi desenvolvida a campanha “Respeito pelo Churrasco”, elaborada pela J. Walter Thompson, que tinha como mote de campanha a ideia da tradição na preparação do prato e o carinho por fazer bem algo tão nobre para muitos.

Tendo estas observações, esta pesquisa irá analisar o efeito causado pela campanha e por seu apelo ao conservadorismo na preparação do churrasco, bem como as reações causadas pelos comerciais. Para proceder com os objetivos da apuração, o estudo será focado no vídeo “O Mestre Churrasqueiro” - postado na página oficial da marca no Facebook - e os comentários a cerca do filme.

2 MARKETING E PSICOLOGIA SOCIAL NAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

As campanhas publicitárias atuais são elaboradas seguindo preceitos determinados do Marketing e da Psicologia Social, que são utilizados por contemplar a necessidade de criar uma identidade de marca e porque detém do discurso persuasivo como uma de suas principais ferramentas para produzir resultados.

2.1 A formação das Campanhas Publicitarias e o uso do Marketing Atual

A função de duas ou mais peças criadas sob a mesma linha criativa – denominada unidade de campanha no meio publicitário - é “somar seus esforços na obtenção de um resultado positivo de impacto e convencimento do consumidor” (HOFF; GABRIELLI, 2004, p. 29). As campanhas publicitárias são um conjunto de peças e ações desenvolvidas com o intuito de divulgar uma ideia, marca, produto ou serviço de forma eficaz e contínua. Por se tratar de um conjunto que abrange diversos meios de comunicação e utiliza de várias plataformas de mídia, alcança de forma mais eficiente o público alvo ao qual destina sua mensagem.

Toda campanha é planejada e desenvolvida dentro de uma agência de publicidade e pelos profissionais que atuam nela, portanto o resultado de suas peças e ações depende da competência de cada um do esforço coletivo pelo sucesso do empreendimento. Um trabalho publicitário eficiente “é aquele bem fundamentado, bem planejado, bem pensado, bem produzido e bem veiculado. Para obter os resultados esperados, ele é o produto de muitos homens que colocam o seu talento e os seus esforços a serviço do anunciante” (SANT’ ANNA, 1998, p. 263).

Os cargos que estão inseridos dentro da agência são o atendimento, o planejamento, a mídia, a produção e a criação. Além desses cargos existem o financeiro e o recursos humanos. Esse é todo o capital humano de uma agência de publicidade em sua parte operacional (LUPPETI, 2003, p. xx).

        Os setores que compõem uma agência publicitária são: atendimento; planejamento; criação; produção e mídia. Sendo que ao atendimento, cabe o contato direto com o cliente e a elaboração do Briefing - que reúne as necessidades, desejos e características principais do cliente, o que ajuda a definir o rumo da campanha e contribui para sua eficácia -, além de ser o departamento representante da agência. Cabe ao planejamento – que também pode ser chamado de marketing – interpretar e analisar os dados apresentados no Briefing para definir as estratégias que nortearão a campanha e ações práticas que possam aumentar o poder de persuasão, também cabe ao planejamento definir o posicionamento estratégico e entender o público alvo da campanha para potencializar os seus esforços. O setor de criação é responsável por desenvolver as peças que irão compor a campanha, elaborando produções textuais e visuais específicas para cada mídia existente, adaptando o conceito conforme o meio em que a peça será inserida ou veiculada. O setor de produção é responsável por trabalhar diretamente com os fornecedores de serviços externos, garantindo que as peças sejam apresentadas ao cliente. Já ao setor de mídia, cabe definir os canais de veiculação da campanha e as mídias em que o conteúdo será divulgado, bem como garantir o bom uso dos investimentos a serem feitos e a alocação do local ou espaço em que as peças serão exibidas.