Fundamentos de Relações Publicas

A crise da Hope se deu após as repercussão negativa de uma de suas campanhas publicitarias com o título de “Hope ensina”. A agência Giovanni+DraftFCB foi a responsável pela criação dos anúncios considerados sexistas e discriminatórios por vários clientes que tiveram acesso ao comercial. Essa agência não fez pré-testes com a campanha, como afirmou Adilson Xavier, presidente, em entrevista ao IG para avaliar como seria a recepção do comercial por parte dos telespectadores.

Logo após ser iniciada a veiculação do anúncio, em 20 de Setembro de 2011, muitos começaram a entrar em contato com o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e também com a Secretaria de Políticas para as Mulheres(SPM), ligada diretamente ao governo federal, que por sua vez também enviou uma nota ao conselho pedindo para que o comercial fosse retirado do ar por reforçar estereótipos da mulher como objeto sexual e ignorar as conquistas contra o machismo. Na nota, assinada pela então ministra-chefe Iriny Lopes, o anúncio também não estaria de acordo com os artigos 1° e 5° da Constituição Federal de 1988 que tratam da dignidade humana e igualdade perante a lei, respectivamente.

Após o julgamento do CONAR do dia 13 de Outubro daquele ano, foi decidido por unanimidade que o caso deveria ser arquivado ao considerar que os esteriótipos presentes na campanha eram comuns à sociedade e facilmente identificados por ela, não desmerecendo a condição feminina. Com essa decisão foi dado passe livre para que os três comerciais continuassem no ar sem nenhuma alteração.

O presidente da agência de propaganda e publicidade Giovanni+DraftFCB, Adilson Xavier, ainda disse na época que as opiniões raivosas, se referindo à quem criticou a campanha, geralmente partiam de quem não estava enxergando a situação com bom senso. Disse também que a Gisele Bündchen não falou abertamente sobre o tema porque é uma mulher de bem com a vida e que seria injusto querer que ela entrasse num debate que, segundo ele, é ensandecido, desproporcional e fora de época.

Toda essa polêmica foi acompanhada pela grande mídia como o Globo, IG, revista Exame, Valor e até o jornal inglês The Guardian, fazendo com que um público ainda maior ficasse informado do comercial e das críticas negativas que haviam partido de órgãos federais e telespectadores insatisfeitos. Além disso, a maioria dos que reprovaram o anúncio eram do gênero feminino, o mesmo que formava o público-alvo da Hope Lingerie. As mulheres que se sentiram de alguma forma desrespeitadas pela campanha publicitaria, ficaram com uma imagem negativa da empresa e não compraram os seus produtos, até porque o setor tem um grande número de concorrentes. Com isso, a empresa até hoje é lembrada por esse episódio machista e discriminatório. Na ocasião, Adilson Xavier disse que a Hope era uma marca contemporânea, leve, desencanada e bem-humorada e que se dirigia a mulheres com essas mesmas características, deixando implícito que quem se sentiu ofendido não correspondia ao público para o qual a empresa trabalhava.

Além dessa entrevista dada pelo diretor da agência responsável pela criação da campanha, a própria Hope fez uma nota na época na qual defendia sua posição e tentava justificar seus atos, que dizia: “Os exemplos nunca tiveram a intenção de parecer sexistas, mas sim,