Teoria hipodérmica x Teoria dos efeitos limitados x teoria do cultivo

1. Teorias antecedentes as pesquisas em comunicação: Teoria Hipodérmica

Os antecedentes da pesquisa em comunicação avaliavam os efeitos da comunicação de massa na sociedade como de grande impacto. A “teoria” hipodérmica – considerada por acadêmicos como não sendo uma teoria em si por ter uma visão muito caricatural da comunicação de massa – é uma boa representante desses antecedentes e de como eram visto os efeitos das comunicações de massa. Essa teoria da inicio a esse debate de efeitos defendendo um impacto forte e igual em todos os indivíduos do público. É uma teoria historicamente correspondente ao período da primeira e segunda guerra, surgindo para explicar o fenômeno novo da época, a comunicação de massa e de certa forma, a ligação da massificação da comunicação com as experiências totalitárias da época que davam respaldo para a análise da comunicação de massa entendida pela teoria como praticamente de domesticação dos indivíduos.

O poder da comunicação de massa é importante de acordo esses antecedentes. Segundo Walter Lippmann, são os meios que utilizamos para mediar o acesso à realidade, por intermédio das representações dos meios de comunicação, nos faz criar pseudoambientes, representações do mundo real que possuem efeitos no mundo real. Segundo as teorias antecedentes então, a comunicação é tão impactante na sociedade que cria o ambiente que achamos que vivemos e, portanto leva as consequências do que pensamos conhecer para o mundo real.

Para ilustrar o conceito de pseudoambientes criado por Lippmann e os efeitos defendidos pelas teorias antecedentes, podemos citar o filme Olhar estrangeiro, documentário brasileiro de Lúcia Murat. O documentário trás uma critica a visão estrangeira sobre o Brasil criado por filmes internacionais e trás o depoimento não só de roteiristas, diretores e atores desses filmes – a fim de entender o porquê a imagem do Brasil nos filmes é feita sem qualquer compromisso com a realidade –, mas também de pessoas comuns, espectadores dos filmes, mostrando o impacto desse conteúdo no público. Os pseudoambientes criados por esses filmes acerca do Brasil visto a opinião distorcida do público é a perfeita exemplificação dos efeitos da comunicação segundo as teorias antecedentes, assim como a teoria hipodérmica.

2. Teorias sociológicas de médio alcance: Teoria dos efeitos limitado

Por meio do método científico empírico, as teorias de médio alcance atribuíram efeitos menores da comunicação de massa na sociedade do que as teorias antecedentes. A teoria dos efeitos limitados de Charles Wright (two step flow) – parte das teorias de médio alcance – conduz um pensamento sobre efeitos que a mídia de massa produz no público, levando em consideração que a mídia, por ser apenas parte do contexto social dos indivíduos, e não sendo a única forma de informação e influência, tem uma capacidade de manipulação limitada em cada espectador segundo seu nível de exposição à mídia.

O termo “liderança de opinião” é introduzido pela teoria para identificar os indivíduos que, muito mais expostos aos meios de comunicação, influenciam a formação de opiniões a nível cotidiano e pessoal como explica o autor no trecco: “As ligações sociais do individuo abastecem-no com uma rede de comunicação de base pessoal” (WRIGHT, 1973).

A teoria aborda a variação de consumo de acordo com as características do público, seus filtros e circunstâncias individuais. Também é notável que indivíduos de um mesmo grupo tendem a ter opiniões parecidas sobre determinados assuntos, normalmente sendo influenciado por lideranças de opinião dentro dos círculos sociais.

Trata-se de certa forma de uma contraposição a teoria hipodérmica, a qual diz que a influência da mídia atinge a todas as pessoas de uma mesma forma, sem qualquer resistência ou filtro.

É relevante salientar o fato de que o método científico usado nas ciências sociais reflete nas afirmações das teorias de médio alcance, pois para que se use esse método nas ciências sociais, é necessário fazer um recorte na realidade empiricamente testável.

No filme Experimentos de Michael Almereyda que retrata os estudos de Stanley Milgram psicólogo social estadunidense, especialmente sobre obediência e autoridade, mostra o método científico importado das ciências naturais dentro das ciências sociais. Milgram elabora diversos experimentos, com o maior número possível de amostra, testa o máximo de variáveis para chegar a estatísticas e tendências sobre o comportamento humano.

Durante todo o enredo Milgram é questionado de diversas formas sobre seu experimento sobre obediência e autoridade, onde um voluntário interpreta o professor e outro voluntário cúmplice do experimento interpreta o aluno. A cada erro que o aluno comete em sua tarefa, o professor o punia com choques. Milgram foi questionado a respeito da autoridade que ele mesmo exercia sobre o professor, sobre a validade ética do experimento e sobre a situação enganosa em que colocava seus voluntários. Após a repercussão desse experimento por conta da publicação dos resultados em um livro, Milgram passou a ser