Case Conflito

O presente relato está baseado na experiência do autor. O caso fala sobre um conflito

entre um fabricante brasileiro de embalagens térmicas e seu distribuidor Argentino. O

desempenho estava aquém do esperado pelo fabricante que necessitava reformular

sua operação nesse mercado, encontrando forte oposição do distribuidor que se considerava Introdução

As relações comerciais são boas enquanto as partes envolvidas estão satisfeitas com

os resultados obtidos. No entanto, relações comerciais são dinâmicas, evoluem ou não

com o tempo, são afetadas por condições ambientais diversas, bem como pelas limitações

internas inerentes às partes que transacionam. Dentre as condições externas

podem ser citados fatores econômicos como juros, inflação, poder aquisitivo da população,

agressividade da concorrência, tamanho do mercado, etc. No que se refere

aos fatores internos, dentre outros, podem-se citar a rotatividade das pessoas, a capacidade

de financiamento das operações, o tamanho da equipe comercial, a forma

de comunicação e as diferentes percepções sobre mercados, margens e participação

de mercado, política comercial entre os gestores da organização.

Entende-se por canal de marketing, conforme Coughland et al. (2002), o conjunto

de empresas independentes envolvidas na disponibilização de produtos ou serviços

para o consumidor final. Para Rosembloom (2002), trata-se da contratação externa

de empresas para a execução dos objetivos de distribuição da organização. Os canais

de marketing, na visão dos autores, possibilitam maior cobertura territorial, podem diminuir

os custos de distribuição, pois comercializam outros produtos para os mesmos

clientes, compartilham riscos, facilitam a busca e obtenção dos produtos por parte

dos consumidores ou usuários finais. No entanto, por serem organizações independentes

que fazem a intermediação entre o produtor e o consumidor, também possuem

objetivos específicos, visões diferentes de mercado, interesse em parte e não na totalidade

dos produtos ofertados pelos fabricantes, bem como buscam maximizar sua margem

de lucro através de investimentos mínimos em promoção, concentração em itens

de maior giro e nos clientes de maior importância dentro de seus territórios. Tudo

isso leva ao inevitável conflito intracanal, ou seja, entre o fabricante, seus distribuidores,

representantes, etc.

Depreende-se que a manutenção da comercialização de determinado produto

em determinado mercado necessita uma contínua gestão dos processos e relações

envolvidas, que não são estáticas, mas sim dinâmicas e conflituosas, sendo profundamente

afetadas não somente pelas condições de mercado, mas principalmente pelos

interesses e objetivos daqueles que transacionam, ou seja, pelas pessoas envolvidas

e sua rede de relacionamentos.

Antecedentes

A empresa de embalagens térmicas, que chamaremos de EP Térmicos, é um fabricante

tradicional desses produtos no sul do País, operando em todo o território nacional

e no Mercosul. Por embalagens térmicas entendem-se garrafas, potes, caixas que possam

conservar a temperatura de alimentos e líquidos por determinado tempo. Essa

empresa, avessa a riscos, operava no Mercosul com um distribuidor em cada paísno Mercosul está em torno do 60 dias. Considerando uma semana para a confirmação

da carta de crédito ou recebimento do pagamento antecipado, carregamento do caminhão

na fábrica, seu transporte até os clientes e o desembaraço aduaneiro, acrescentando-

se ainda o atraso dos pagamentos enfrentado pelos distribuidores em seus mercados,

tem-se 90 dias em média para a recuperação do investimento. Junte-se a isso

o fato de que outros embarques devem ocorrer nesse período e pode-se ter uma ideia

do impacto dos custos financeiros na margem de contribuição e no giro das mercadorias.

Em meados da década de 90 a empresa passava por uma crise interna bastante

forte, tendo acumulado prejuízos nos últimos dois exercícios (92 e 93), o mercado

brasileiro enfrentava dificuldades e fazia-se necessário incrementar a participação

no exterior, cujas vendas não representavam 10% do faturamento da empresa. O aumento

dos negócios no Mercosul possibilitaria melhorar o fluxo de caixa, bem como

não implicaria custos financeiros para a empresa, além de permitir antecipações

de crédito de exportações futuras com o governo federal, que terminava por constituirse

em um capital de giro de baixo custo, auxiliando a empresa a enfrentar sua crise.

Roberto acabara de ser contratado como gerente de exportação da EP Térmicos

e, muito embora possuísse grande experiência em comércio exterior, esta era

a primeira vez que trabalharia com o mercado varejista – até então, Roberto trabalhava

no negócio B2B e não B2C. Esse seria um novo desafio