Análise Crítica sobre Mudança de Atitude em Propaganda Impressa

Trabalho de Psicologia Social

Análise Crítica sobre Mudança de Atitude em Propaganda Impressa

1- Atitude

Este trabalho tem como objetivo fazer uma pequena análise sobre o conteúdo de uma peça publicitária impressa, usando a teoria das Atitudes e Mudanças de Atitudes fundamentadas nos estudos de Kurt Lewin (1890-1947).

A análise compreende identificar e discutir a presença e uso dos três principais elementos da atitude (cognitivo, afetivo e comportamental), fazendo uma discussão de como são apresentados, sua relevância e de que maneira pretendem modificar a do consumidor.

As atitudes sociais desempenham funções específicas para cada um de nós, ajudando-nos a formar uma ideia mais estável da realidade em que vivemos, antecipando a formação do conceito psicológico do meio, com a finalidade de adaptação e preservação, servindo para proteger o nosso eu de situações indesejáveis (Rodrigues, p. 342

O conceito de atitude parte das ideias de Kurt Lewin (1890-1947) sobre a teoria de campo, usada pelo indivíduo como necessidade de adaptação e posicionamento no espaço ou meio ocupado. Baseado nos princípios da Gestalt, Lewin define o espaço vital, ou seja, a formação de um conceito psicológico através de esquemas sensório-perceptivos, que ajudam o sujeito a mapear e reconhecer as partes e o todo de um meio - campo de forças, cuja finalidade seria a rápida adaptação, utilização de pré-conceitos (por assimilação) ou formação de novos (por acomodação); construindo imediatamente uma constelação de fatos psicológicos. Esta experiência seria única para cada indivíduo (Álvaro, p. 110).

Desta forma, pode-se dizer que cada indivíduo poderá construir um número infinito de constelações de acordo com estas leis; cada uma destas constelações corresponde a um caso individual em dado momento. Desta maneira, podem preencher o vácuo entre generalidades e especificidades, entre leis e diferenças individuais (Lewin, 1951/78, p. 69).

Mas Lewin foi mais além. Ele descobriu também que, para cada atitude, três componentes constituintes: o cognitivo - percepção, experiência ou o conhecimento do objeto; o afetivo - ou as emoções atreladas ao objeto e o comportamental - uma predisposição à ação que, quando combinada com uma situação específica desencadeante, resultaria em movimento (Rodrigues, p. 348).

Assim, deveria haver um equilíbrio ou harmonia entre para uma atitude consonante. O desequilíbrio em qualquer uma das partes geraria uma dissonância cognitiva e tentativa de retomada desta harmonia.

Portanto, podemos definir neste momento, atitude social, como um sentimento pró ou contra um objeto social - sendo que este pode ser uma pessoa, um acontecimento social, ou qualquer produto da atividade humana. (Rodrigues, p.343)

O que é necessário que se entenda é que atitudes envolvem o que as pessoas pensam, sentem e como elas gostariam de se comportar em relação a um objeto, muitas vezes determinados pelas normas sociais, hábitos, ou consequências esperadas de seu comportamento (Triandis, p. 349).

1.1- Mudança de Atitude

Apesar de serem relativamente estáveis, as atitudes são passíveis de mudança. Qualquer mudança em um dos três elementos (cognitivo, afeto, comportamento) é capaz de eliciar os outros, provocando uma nova experiência ou novo comportamento, de forma a resultar em uma provável mudança de atitude.

De acordo com Katz e Stotland (1959), o indivíduo tende a constantes mudanças de atitudes por motivos diversos:

i. servir como função de ajustamento, para a consecução de um objetivo;

ii. servir como defesa do eu, protegendo a pessoa contra verdades indesejáveis;

iii. servir de expressão de um valor que a pessoa preza sobremaneira

iv. servir para colocar ordem no ambiente, compreendendo-o de forma coerente (Rodrigues, p. 362-363)

A propaganda é uma das formas que, de imediato, nos vem à mente quando consideramos as aplicações dos estudos sobre o fenômeno de mudança de atitude. (Rodrigues, p. 393)

Como ver-se-á a seguir, a propaganda escolhida trará indícios muito claros de todos os elementos abordados até aqui, pela teoria da Gestalt, especificamente na teoria de campo, de Kurt Lewin.

2- Discussão Analítica

2.1. Justificativa

Dentre diversas peças publicitárias, foi escolhido um anúncio da Bombril, tendo em vista o fato de haver maior equilíbrio no apelo aos níveis de atitudes – cognitivo, afetivo e comportamental. Ou seja, compreendeu-se que a peça publicitária em questão apresenta elementos verbais e recursos visuais que indicam o objetivo de atingir simultaneamente o consumidor em três aspectos: evocando sua capacidade cognitiva de julgar o produto como o melhor; apelando ao aspecto emocional, mediante a utilização icônica e simbólica que apela para cores, imagens e expressões que buscam sensibilização, e apresentando uma demanda comportamental mediante seleção de expressões e construções textuais, cujo conjunto lexical está diretamente relacionado a dois temas extremamente relevantes e presentes em todas as mídias: a preservação ecológica e a igualdade de gênero.

2.2. Identificação e descrição dos níveis de atitude

Como já citado anteriormente, em relação às teorias da atitude e da mudança de atitude, é possível afirmar que existem diversas definições, elaboradas por diversos teóricos de diferentes linhas (behaviorista, comportamental e cognitivista), acerca do que pode ser entendido como atitude. Contudo, Rodrigues, Assmar e Jablonski (2009), afirmam que as atitudes se configuram mediante a combinação invariável de três dimensões - cognitiva, afetiva e comportamental – cujas características também já foram esclarecidas previamente, na Introdução deste trabalho.

Ao longo do processo de análise da peça publicitária, foi possível constatar, no que se refere ao componente cognitivo, que o anúncio apresenta algumas descrições das funcionalidades do produto, exaltando sua tradição de mercado e dando ênfase à sua nova qualidade: produto “Eco”, “100% ecológico”. Pela utilização do texto verbal, realiza-se um apelo à racionalidade do consumidor, que deverá comprar o produto que,