Lei Cidade Limpa

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

GUILHERME SILVA DE SOUZA

A LEI CIDADE LIMPA E SEUS IMPACTOS NO MERCADO PUBLICITÁRIO

Ética e Legislação Publicitária

Professor Rodrigo Priolli de Oliveira Filho

SÃO PAULO
2016[pic 1]

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

GUILHERME SILVA DE SOUZA

A LEI CIDADE LIMPA E SEUS IMPACTOS NO MERCADO PUBLICITÁRIO

Trabalho final apresentado junto ao curso de Publicidade e Propaganda da PUC-SP, ligado à disciplina de Ética e Legislação Publicitária, sob orientação do Prof. Rodrigo Priolli de Oliveira Filho. Turma PUBMA2

SÃO PAULO
2016[pic 2]

SUMÁRIO

1. A LEI CIDADE LIMPA.........................................................................................4, 5
2. O IMPACTO DA LEI NO MERCADO PUBLICITÁRIO.......................................6,7
3. OPINIÃO.................................................................................................................8
4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................9
   
   

[pic 3]

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A LEI CIDADE LIMPA

A chamada Lei Cidade Limpa é uma lei que ordena a paisagem do município de São Paulo, cujo vigor se encontra desde 1 de janeiro de 2007. A lei foi criada através de uma Lei publicada no Diário Oficial da Cidade em 26 de dezembro de 2006 (Lei Municipal nº. 14.223/06) e proíbe a veiculação de propagandas em outdoors na cidade, além de regular o tamanho de letreiros e placas de estabelecimentos comerciais, entre outras providências.

A lei proíbe em seu artigo 18 toda e qualquer forma de publicidade exterior: "Fica proibida, no âmbito do Município de São Paulo, a colocação de anúncio publicitário nos imóveis públicos e privados, edificados ou não." Entretanto, os anunciantes têm a opção de utilizar como alternativa itens do mobiliário público urbano, tais como painéis em abrigos de ônibus e em relógios públicos de ruas. Quanto aos letreiros, a lei tornou obrigatório que fossem proporcionais ao tamanho das fachadas.

Dentre as especificações da lei, observa-se as seguintes obrigatoriedades de acordo com cada veículo de mídia offiline:

• Recuo: O letreiro não poderá invadir mais que 15cm da via pública.

• Totens: É permitido colocar totem desde que este esteja dentro do terreno do imóvel, e não na via pública. Altura máxima de 5m², contanto da base até a altura total da placa. (Realizando este tipo de anúncio, não será permitido colocar a faixa ou letreiro em nenhum outro lugar. Somente um anúncio é permitido)

• Toldos: O toldo que pode ser recuado ao encerramento do expediente pode conter letras com o nome do imóvel (letras de até 20cm de altura), e este poderá avançar além dos 15cm permitidos. (Realizando este tipo de anúncio, não será permitido colocar a faixa ou letreiro em nenhum outro lugar. Somente um anúncio é permitido)

• Banner: Poderá ser colocado à vontade, desde que esteja à 1 metro para dentro do terreno do imóvel privado. Por exemplo, se houver uma vitrine, poderá colocar dentro da vitrine desde que à 1 metro para dentro.

De acordo com a Prefeitura do Município de São Paulo, a nova lei trouxe inúmeras mudanças positivas na cidade. Através dela torna-se garantido a todos os cidadãos os direitos de se relacionarem mais livremente e com segurança com as áreas públicas, e de viverem em uma cidade que respeita o espaço urbano, o patrimônio histórico e a integridade da arquitetura das edificações.

Exemplo da Aplicação da lei na Avenida Dom Pedro l, localizada no bairro do Ipiranga, e na Avenida Independência, ambas dentro da Cidade de São Paulo:

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O IMPACTO DA LEI NO MERCADO PUBLICITÁRIO

Reconhecer o mercado de mídia exterior é fundamental para a adequada compreensão da Lei Cidade Limpa. Nessa linha, é oportuno descrever parcela do mercado de mídia exterior na cidade de São Paulo em momento antecedente à aprovação da Lei Cidade Limpa e este mesmo mercado após a vigência da lei.

Até a edição da Lei Cidade Limpa, a publicidade exterior era disciplina pela Lei municipal 13.525, de 28 de fevereiro de 2003, a qual previa basicamente duas formas de anúncios: o anúncio indicativo e o anúncio publicitário. O anúncio indicativo tem uma função bastante específica, correspondente à indicação no próprio local a atividade desenvolvida, bem como a empresa ou os profissionais que atuam no recinto. Já o anúncio publicitário corresponde ao efetivo meio exterior de veiculação de publicidade, ou seja, de propaganda fora do local de desenvolvimento da atividade relacionada ao produto ou serviço anunciado. Como uma de suas características mais maçantes, o mercado de mídia exterior na cidade de São Paulo era bastante expressivo, seja pelo faturamento na ordem de R$ 631,6 milhões de reais em 2004, ou pela cartela de clientes em potencial, dado que na época a cidade de São Paulo comportava aproximadamente 300 mil estabelecimentos comerciais formais. De fato, o mercado de mídia exterior estava em plena expansão, recebendo cada vez mais investimentos.

Nesse sentido, a tabela abaixo demonstra o tamanho (crescente) do mercado tendo em vista o seu faturamento bruto:

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De uma forma geral, o mercado de mídia exterior correspondia a uma fatia de 4,39% dos anúncios publicitários em 2005, tomando como parâmetro da comparação o faturamento bruto. Na ocasião, a TV ainda era o principal 61,31% dos anúncios veiculados, logo acompanhada por jornal (16,78%), revista (9,09%), rádio (4,32%) TV por assinatura (2,40%) e internet (1,70%). Hoje esses dados se dão de forma diferente à da época.

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