Organização industrial e paradigma de estrutura-comportamento-desempenho

Os autores Benites e Valério (2004) acrescentam que a competitividade na estrutura do varejo alimentar é de certa maneira desleal, pelo fato de que as empresas líderes possuem infraestrutura capaz de oferecer preços mais atra- tivos aos consumidores, que, nesse mercado, são considerados mais sensíveis a alterações no preço, provocando um grande esforço na redução de custos por parte das empresas menores. Frente ao exposto, optou-se a analisar o varejo, especificamente o setor supermercadista, a partir da concepção da organização industrial e de seu modelo estrutura-conduta-desempenho, que apresentam aspectos pertinentes para esta análise. Nesse contexto, esta pesquisa objetiva analisar a influência de características específicas (como tamanho e posição geográfica) nos preços praticados por estabelecimentos do varejo supermercadista da cidade de Porto Alegre/RS. Assim, a análise envolve a coleta de preços de uma cesta de produtos em todos os estabelecimentos varejistas que comercializam alimentos, bebidas e produtos das categorias de higiene e limpeza em todo o bairro selecionado para a pesquisa. O objetivo da análise considera também a verificação de qual é o papel assumido pelo estabelecimento principal na região estudada, no que tange a sua política de preços. Este artigo está estruturado em seis seções, sendo a primeira esta introdução. A segunda refere-se à revisão teórica dos conceitos da organização industrial. A terceira trata da caracterização do setor supermercadista. A quarta apresenta os procedimentos metodológicos. A quinta apresenta e discute os resultados da pesquisa. Por fim, são apresentadas as conclusões finais.

2. A organização industrial e o paradigma estrutura-conduta-desempenho

O referencial teórico abordará os principais assuntos destacados na Organiza- ção Industrial, literatura essa que observa os aspectos não considerados pelos economistas clássicos e neoclássicos. As teorias do preço e do equilíbrio geral são contribuições relevantes da economia clássica e também são utilizadas na análise da organização industrial (Bain 1968). A economia ou organização industrial centra-se na análise das relações entre as firmas, dos mercados, das instituições e dos processos (Kupfer & Hasenclever 2002). Um dos tópicos norteadores dessa abordagem é o modelo estrutura-conduta-desempenho. Ao se analisar uma firma é importante mencionar conceitos da organização industrial. Entre as funções de uma firma estão o fomento de emprego, a pro- dução de bens e serviços e a distribuição de renda, sendo que o desempenho

78

MORES, G.V. et al. Precificação no setor supermercadista: uma análise baseada no paradigma ...

Revista de Economia, v. 39, n.2 (ano 37), p. 75-95, maio/ago. 2013.

da economia depende fortemente do desempenho das firmas, denominadas por Bain (1968) como firmas de negócios. O mesmo autor discute os deter- minantes do desempenho de mercado de uma firma, citando a estrutura de mercado e a conduta de mercado. Nesse contexto, Bain (1968) conceitua termos pertinentes para análise: - firma: organização privada com foco na obtenção de lucro a partir da sua atividade produtiva; - setor: firmas ou corporações que estão focadas na mesma atividade pro- dutiva, podendo existir pouca concorrência entre as mesmas (por exemplo, agricultura); - indústria: firmas de um setor específico com algumas funções semelhantes na atividade produtiva de bens e serviços, podendo haver maior diferenciação em resposta à concorrência; - mercado: grupo de compradores e vendedores fortemente relacionados; - estrutura de mercado: conjunto de características organizacionais do merca- do, as quais configuram como serão as relações entre os agentes econômicos. Nesse caso, pode haver concentração de vendedores, de compradores, de diferenciação de bens e serviços e condição de entrada ao mercado; - conduta de mercado: comportamento que as firmas adotam na adaptação nos mercados em que situam sua atividade produtiva (por exemplo, como as mesmas estabelecem seus preços); - desempenho de mercado: resultados que as firmas atingem em um mercado; - workable competition: operação da economia na promoção do bem-estar da sociedade. A busca de um modelo ideal de funcionamento decorrente da adaptação das firmas nos mercados em que atuam. O autor destaca a importância que a influência da estrutura de mercado tem para conduta de mercado e, assim, para o desempenho do mesmo (Bain 1968). A Figura 1 expressa essa concepção do autor. Nesse momento da literatura, aparecem discussões sobre o paradigma estrutura-conduta-desempenho (ECD). Em pauta está o questionamento sobre quais as principais decisões que uma empresa deve tomar. Nesse sentido, a determinação dos preços aparece como uma decisão central (nesse ponto, o lucro aparece como resultado da principal decisão), sendo essa fortemente influenciada pela estrutura de mercado na qual a empresa está inserida. Esse é o contexto em que o presente trabalho está inserido.

79

MORES; G.V. et al. Precificação no setor supermercadista: uma análise baseada no paradigma ...

Revista de Economia, v. 39, n.2 (ano 37), p. 75-95, maio/ago. 2013.

FIGURA 1. MODELO ESTRUTURA-CONDUTA-DESEMPENHO Estrutura Conduta Desempenho

Fonte: Elaborada pelos autores com base em Bain (1968).

Porter (1981) sugere a utilização dos principais conceitos da Economia Indus- trial na gestão estratégica das organizações. Assim como Bain (1968), Porter (1981) discute questões relacionadas à estrutura de mercado, à conduta das empresas e ao desempenho. A conduta das empresas estaria associada à forma como uma empresa busca competir em seu ambiente, envolvendo decisões so- bre produtos, preços, mercados, produção e objetivos organizacionais. Assim, a conduta das empresas adquire caráter estratégico que emerge da necessida- de de ajudar o gestor a transformar e organizar as atividades rotineiras e as decisões em uma forma clara para agir frente ao seu ambiente (Porter 1981). A gestão estratégica surge como uma nova promessa da organização industrial (Porter 1981). Diante disso, emerge o que o autor denominou de unidades de análise. Foram identificados grupos estratégicos que são representados por empresas dentro das indústrias, as quais podem ser agrupadas de acordo com as estratégias praticadas, em que as reações aos distúrbios e o padrão de rivalidade serão determinados pela configuração dos grupos. A diferença nos desempenhos dessas empresas pode estar na existência das

...