O Marketing Emboscada

NOMES: Vanessa Vargas e Lais Dorneles.

Marketing de Emboscada (ambush marketing)

A expressão refere-se a uma estratégia oportunista e não autorizada de determinada publicidade, em benefício próprio especialmente em eventos e espaços que possuem contratos de patrocínios oficiais e exclusivos. É uma estratégia de empresa ou serviços que se associam a um determinado produto e eventos (culturais, sociais e esportivos), sem ao menos ter relação com o mesmo, por exemplo: Associam-se da imagem do evento em benefício próprio, sem serem patrocinadores, colaboradores ou possuírem gastos, com a intenção de obter mais fama, exposição e rendimentos. Vamos comentar sobre as ações que podem ser consideradas como marketing de emboscada separando as ações diretas das indiretas.

As ações diretas, são aquelas estratégias falsas ou intencionais de um patrocinador, que consiste desde o uso de um símbolo de evento em uma campanha sem ele ter vínculo de patrocínio, levando o público a acreditar que estão vinculados, neste caso, denominasse emboscada predatória. Outro caso relacionado a ações diretas é quando associam-se a eventos que não tem patrocinadores com o intuito de levar o público a pensar que a empresa é patrocinadora oficial, fazendo o uso de marcas, logotipos e símbolos. Mas não é apenas com quem não possui vínculo com o evento que ocorre esse tipo de estratégia, até mesmo com empresas patrocinadoras “abusam” dos seus direitos, usando algo maior do que realmente poderiam utilizar, neste caso, denomina-se emboscada de grau.

Já as ações indiretas baseiam-se no uso de símbolos do evento pela empresa, sem ter o direito de tal ação, sendo chamada de emboscada. Ocorre também da emboscada não se referir diretamente ao evento, mas uma das ações pode ser a criação de um evento paralelo próximo ao evento principal dando ideia ao público que os dois eventos tenham relação, denominado propriedade paralela. Em eventos esportivos é muito comum o Marketing de emboscada incidental, que caracteriza-se por chamar a atenção do público a uma determinada marca sem estar relacionada.

Há várias leis que regulam o assunto, no Brasil, temos o exemplo da Lei Geral da Copa. O problema é que esse tipo de ação é ilegal, muitas vezes prevista em leis. A Lei Geral da Copa no Brasil, por exemplo, deixa clara uma pena de 3 meses a um ano para empresas ou pessoas que façam uso de tal técnica. Assim fica claro entender que qualquer tentativa de utilizar o ambiente próximo a estádios, arquibancadas, espaços oficiais ou outros relacionados ao evento, para promover marcas, empresas ou serviços que não constem do rol dos patrocinadores oficiais, será considerado crime pela Lei Geral da Copa.
Em muitos eventos houve a tentativa de se burlar tal sistema, mas poucas foram as penalidades realmente impostas aos infratores. O meio jurídico especializado há muito vem alertando o mercado quanto à necessária atenção a ser dedicada pelas empresas patrocinadoras na vigilância e ação para fazer cessar o ato violatório e pelos não-patrocinadores na cautela e resguardo dos limites de suas campanhas publicitárias, a bem de não cruzar a linha da exclusividade detida pelos primeiros, enriquecendo-se indevidamente.